Publicité TV : DNLTV veut rapprocher le digital du linéaire

“Réconcilier l’achat en TV linéaire et en digital”, c’est l’objectif de nombreux acteurs de l’achat publicitaire, assistant à la fragmentation des usages et une baisse de la consommation en linéaire, alors que Médiamétrie travaille sur une unification de la mesure cross vidéo. 

Making Science, cabinet de conseil indépendant en marketing digital, a lancé DNLTV via une solution créée en interne, pour “digital non-linear TV” en 2022 dans le but de répondre à cette problématique. “Aujourd’hui, les agences vendent toujours du linéaire, et il n’y a pas de réelles solutions à la baisse de la consommation, qui n’est pas comblée par un autre média de masse. Nous sommes là pour tirer le digital – qui est avant tout un complément – vers la TV linéaire”, affirme Charles Derréal, fondateur du trading desk Loyal trade (racheté par Making Science en 2021) et deputy managing director de DNLTV au sein de Making science.

“Notre sujet, c’est la mesure”

Concrètement, DNLTV propose le ciblage d’audiences “petits consommateurs TV” avec des segments socio-démographiques, géo-targeting ou encore des profils lookalike. DNLTV agit comme “facilitateur d’achat” en regroupant les principaux inventaires en télévision connectée – des relations étant entretenues avec toutes les régies en TV connectée (Molotov, Pluto, Rakuten TV…).  ”Aujourd’hui notre sujet, c’est avant tout la mesure : le ciblage ne vaut pas résultat. La problématique de tous les inventaires CTV, c’est qu’ils sont vendus comme s’il s’agissait du web et pas dans une logique de reach”, rappelle Charles Derréal. 

Sur ce point, DNLTV s’appuie sur une méthodologie de données statistiques, dont le modèle XMI de YouTube, qui permet de mesurer l’apport incrémental de la plateforme par rapport à un plan de TV linéaire. “Ce sont autant de briques qui nous permettent de conclure la mesure de reach global”, ajoute Charles Derréal. La société propose également un module de simulation de campagne DNLTV par rapport au linéaire. “Il s’agit de déterminer quelle couverture incrémentale on sera capable d’aller chercher avec X milliers d’euros, telle répétition et sur telle cible”, détaille Charles Derréal.

+ 9 points de couverture incrémentale

Pour la commercialisation de son outil – fonctionnant sur un modèle au CPM -, DNLTV a noué un partenariat exclusif avec Audience Express, la régie de la société adtech spécialisée dans la vidéo Freewheel. “Elle nous permet de nouer des relations et d’aller très vite pour le développement de ce produit auprès des agences médias”, explique Charles Derréal. Aujourd’hui, la solution – opérée par 7 personnes en interne, et une vingtaine au total avec Audience Express – est utilisée par plusieurs groupes d’agences, surtout chez GroupM, mais aussi Publicis, Dentsu et OMD, ainsi que chez des indépendants comme Mediaplus et Mediakeys. 

La société a mené une soixantaine de campagnes via la solution, pour six millions d’euros d’investissements publicitaires. En moyenne, avec DNLTV, 13 % des budgets TV globaux sont investis sur du digital. Sur l’ensemble des campagnes, la solution rapporte 9 points de couverture incrémentale avec un coût de “couverture incrémentale pour les 15-34 ans de 50 % inférieur aux moyennes en CTV”.

Un partenariat avec Fluzo

Dans les prochains mois, l’objectif sera d’affiner la mesure des campagnes réalisées avec la méthodologie DNLTV. Un partenariat a ainsi été conclu avec la société adtech espagnole Fluzo, qui propose un panel de mesure. Sa solution fonctionne à la manière d’un boîtier Médiamétrie, à savoir via la reconnaissance d’une fréquence audio dans la publicité, qui se fait ici via le smartphone de l’utilisateur membre du panel. “Ils sont nos principaux partenaires pour mesurer le reach incrémental sur une demi-douzaine de campagnes test”, indique Charles Derréal. 

À terme, DNLTV a pour ambition de proposer une mesure d’impact des campagnes TV au global. “Il faut que nous puissions apporter une capacité à mesurer l’impact sur les ventes via des expérimentations géographiques”, explique-t-il, ajoutant qu’une première campagne sera lancée sur ce principe d’ici la fin de l’année.