10 façons de lutter contre la résiliation des abonnements dans les médias en ligne

En moyenne, entre 8 et 9 % des nouveaux abonnés numériques aux médias d’information annulent leur souscription dans les premières 24 heures. Le chiffre peut atteindre un tiers pour les médias en ligne les moins performants.* Ces chiffres, tirés de la nouvelle étude publiée en juillet 2022 par Piano, société qui fournit une solution de paywall et des conseils à des dizaines d’éditeurs médias dans le monde, montre la volonté des lecteurs d’accéder à un article spécifique et la peur de l’engagement à payer. Il met aussi en exergue la volatilité des abonnés en ligne et la difficulté pour les éditeurs de les fidéliser.

Si le désabonnement n’est pas toujours un élément négatif pour un éditeur de contenu ou service payant (l’ARPU a progressé, le tarif a été augmenté et le revenu global a été optimisé, l’éditeur a atteint une masse critique sur un public et élargit sa prospection à un public secondaire, l’éditeur avait réalisé de façon temporaire une politique tarifaire agressive, etc.), il convient de maitriser le taux de résiliation et de le limiter à un niveau optimal.

Selon différents éditeurs et prestataires interrogés par mind Media, certains médias perdent ainsi presque autant d’abonnés en ligne qu’ils en gagnent. Un niveau trop élevé. L’enjeu est important : conserver un abonné en ligne dans la durée est moins coûteux et plus rentable que convertir un nouveau lecteur. Et ce constat se renforce : les coûts d’acquisition augmentent d’année en année ; il est de plus en plus difficile et cher de chercher et cibler des prospects pour les souscriptions. À cela s’ajoute le contexte économique actuel, difficile, marqué par l’inflation, qui conduit les abonnés aux médias et aux services audio et vidéo à s’interroger sur la pertinence de conserver certaines de leurs souscriptions.

Depuis la forte progression des abonnés numériques aux médias en 2020 et début 2021, la croissance des souscriptions ralentit, comme le montrait le dernier bilan annuel de mind Media publié en mars. La rétention est donc désormais une priorité pour la plupart des éditeurs médias d’information, en France comme dans beaucoup d’autres pays, d’autant qu’elle est aussi le point de départ de leurs stratégies vers une hausse progressive du tarif ou la vente d’autres produits et services plus chers.

Au sein des médias, ce travail autour de la rétention des abonnés numériques doit associer tous les pôles : éditorial, produit, data, marketing, diffusion et technique. À côté de l’abondance et de la qualité des contenus proposés, de nombreux leviers peuvent être utilisés. Afin d’en retenir dix, nous avons interrogé Olivier Porte, directeur de l’abonnement à Ouest-France, Lou Grasser, directrice produit du Monde, Violette Chomier, directrice data du groupe Les Echos-Le Parisien, Nicolas Reffait, associé au cabinet Bearing Point en charge du développement des pôles Media & Entertainment, Marion Wyss, directrice marketing de la société de conseil et de solution de paywall Poool, ainsi que François-Henri Jahan, directeur commercial et marketing de Contexte et Pierre Nicolas Dessus, general manager à Infopro Digital.

1) Améliorer le produit

L’expérience client de l’offre globale est clé. Un très bon contenu présenté dans un environnement de pauvre qualité, peu élégant et difficilement accessible, sera dévalorisé. A contrario, un environnement numérique de qualité enjolive encore davantage les contenus publiés.

Les éditeurs doivent donc apporter un soin particulier et investir davantage sur le produit : proposer une navigation cohérente et fluide, améliorer le design, optimiser le temps de chargement des pages pour éviter des latences et proscrire le rechargement automatique, ou encore synchroniser la navigation de l’abonné depuis différents terminaux.

La qualité du produit au service de la rétention d’abonnés concerne tous les services de l’entreprise média.