En France, le marché du e-retail media a atteint 1,1 milliard d’euros en 2023, en hausse de 24 % en un an (après + 32 % en 2022). Avec la fin des cookies tiers annoncée pour 2025, il est aujourd’hui tiré par nombre de marketplaces non-alimentaires, comme Kingfisher, Adeo, La Redoute, etc., qui structurent leurs offres.
Le retail media, un levier pour les marketplaces non-alimentaires
“Aujourd’hui, tout le monde parle de retail media, mais avant d’investir davantage, une question se pose pour tous les retailers, a indiqué Sacha Bismuth, directeur commercial pour Mirakl Ads, qui compte aujourd’hui 15 clients. Est-ce que je décide de maximiser à la marge mes opérations, ou bien est-ce que je transforme mon business ? Selon le BCG, les leaders du secteur décident d’investir massivement sur plusieurs thématiques, notamment le retail media mais aussi leur marketplace. Ces deux schémas de transformation, majeurs, sont aujourd’hui prioritaires pour les retailers.”
Pour une marketplace non-alimentaire, les annonceurs prioritaires sont les marchands tiers. Le premier axe stratégique consiste à maximiser le retail media onsite (sur le site web du retailer, NDLR). L’étape suivante est de voir ce qu’elle peut faire en offsite (sur des sites extérieurs, NDLR). C’est le cas chez Maisons du Monde, accompagné par Mirakl Ads depuis six mois : “Ils ont embarqué 130 annonceurs, essentiellement des vendeurs marketplace qui cherchent des leviers de conversion, a déclaré Sacha Bismuth (Mirakl Ads), en introduction de la matinée. Aujourd’hui, le retail media représente près de 1 % de la GMV (volume d’affaires, ndlr) online, avec un objectif fixé entre 2 % et 3 % en décembre. Sachant que l’on parle d’un business margé à hauteur de 70 % ou 80 % de profitabilité, c’est un levier énorme”.
En Europe, les trois marchés principaux sont le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France. Mais dans le non-alimentaire, l’approche est également plus locale que pour les annonceurs de PGC. “Avec des marques comme Procter & Gamble, on arrive à avoir des discussions au niveau européen, que ce soit pour des campagnes chez une même enseigne ou chez des enseignes différentes. Désormais – et c’est nouveau – les directions européennes ont des budgets retail media, alors qu’auparavant, ces budgets étaient gérés quasi entièrement dans les pays, a indiqué Thibault Hennion, PDG d’Unlimitail.