Anne Thétier (Omnicom Media Group) : « On ne fait pas de media planning vidéo avec un CPM »

Quel regard portez-vous sur l’évolution du paysage audiovisuel et vidéo ? Constatez-vous des spécificités en France par rapport à d’autres pays ?

Le marché de la vidéo dans son ensemble est en plein développement et en pleine mutation. L’usage de la vidéo en ligne s’est accéléré depuis la crise sanitaire, avec du temps disponibilité des gens à leur domicile qui a été très importante lors de la crise. Cette période 2020-2021 a été une parenthèse pour la télévision ; on constate une érosion lente mais structurelle de la consommation télévisuelle depuis dix ans, avec un transfert de la consultation vidéo de la télévision vers les plateformes. La crise sanitaire a été un vrai tournant avec une accélération du phénomène, mais la consommation linéaire s’érode de façon structurelle. Oui, le marché français comprend de nombreuses caractéristiques, à commencer par un accès à la télévision qui se fait très majoritairement par les box. La consommation de la télévision linéaire en France demeure puissante, a fortiori si on dresse une comparaison avec d’autres marchés comme les Etats-Unis.

Quel impact cela a-t-il sur votre stratégie d’achat vidéo ? Digital et TV représentent-ils un marché publicitaire unique ou toujours deux marchés distincts ?

TV et vidéo font globalement partie du même écosystème pour nous au sein de l’agence. On ne réfléchit plus en distinguant stratégie en TV, en streaming ou en vidéo en ligne ; nous préconisons, quand nous le pouvons, une stratégie vidéo globale, avec le numérique qui est complémentaire à la consommation TV traditionnelle. D’ailleurs, tous les éditeurs de télévision se sont mis en ordre de marche depuis plusieurs années déjà, pour proposer des services en ligne comparables à ceux des plateformes vidéo. Pour un média planning optimal, on attend impatiemment la mesure cross média qui est à l’étude au sein du marché.

Les marques sont parfois ambivalentes sur la question de l’achat cross media vidéo, et leur maturité n’est pas homogène. Quelles sont leurs attentes en matière d’achat média vidéo ? Comment leurs briefs vidéo sont-ils pensés ?

Pendant longtemps, les briefs et les budgets publicitaires des annonceurs étaient répartis avec des canaux distincts : un brief pour la télévision, un autre pour la radio et un autre encore pour le digital.