Ce fut l’un des flops publicitaires de l’année. Sur fond de tensions entre la police et la communauté afro-américaine, Pepsi diffusait en avril 2017 un spot publicitaire mettant en scène une manifestation pacifiste dans laquelle la mannequin et star de télé-réalité américaine Kendall Jenner singeait à la fois le célèbre cliché de “La fille à la fleur”, remplacée par une canette de soda, mais aussi le mouvement contre les violences raciales Black Lives Matter. Rapidement retirée par la marque suite à la polémique suscitée par les images très fortes utilisées, la publicité a pour particularité d’avoir été imaginée et réalisée par le Creators League Studio, l’agence interne du groupe PepsiCo. Il n’en fallait pas plus pour remettre en cause l’internalisation de l’activité agence par les annonceurs.
Andy Nairn, fondateur de l’agence Lucky Generals (rachetée par Omnicom) qualifiait sur Twitter cet échec publicitaire de “meilleure publicité qui soit pour les agences de publicité”. La pratique de l’intégration de compétences d’agence par l’annonceur constitue un phénomène de plus en plus répandu. Selon Fabrice Valmier, co-dirigeant du groupe VT Scan, cabinet de conseil pour les annonceurs , “65 % des entreprises françaises ont déjà ou préparent la construction d’un studio créatif internalisé”.
VT Scan indique avoir accompagné une dizaine de clients dans cette démarche en l’espace de trois ans. Le choix de l’annonceur est souvent motivé par la volonté de reprendre la main sur les investissements et la création publicitaires pour plus de transparence et/ou dans une logique ROIste. “Les annonceurs, qu’ils soient gros ou non, ont pris au fil des années la mauvaise habitude d’avoir un portefeuille d’agences bien fourni”, constate Pierre-Edouard Heilbronner, fondateur du cabinet de conseil en relations agences-annonceurs Onzedixièmes.