Baromètre RECMA – mind Media : le bilan des gains de budgets en France en 2024

L’année 2024 a vu de nombreux budgets être remis en jeu en France. Notre partenaire RECMA, une société spécialisée dans l’évaluation et la notation des agences médias, a recensé 140 budgets remportés ou conservés l’année dernière, en France, par les 18 agences médias appartenant aux six grands groupes de communication. Le montant global de ces budgets est estimé par RECMA à plus d’1,4 milliard d’euros (voir méthodologie). 

« Le marché est resté relativement dynamique, mais on a constaté tout de même une légère baisse en 2024, commente Myriam Samaoli, DGA d’Havas Media Network, interrogée par mind Media. Chez nous, elle a été d’environ 15 % en volume et en valeur par rapport à 2023. Les années de grands événements sportifs comme les JO sont généralement plutôt attentistes, notamment pour les très grands annonceurs, qui ne prennent pas de grosses décisions car cela représente une très grosse partie de leur budget, décidée très en amont. Outre les JO, il y a une certaine frilosité des annonceurs, qui ont tendance à challenger leurs agences existantes (sur les coûts, le casting, le produit…) plutôt que d’organiser des compétitions. Ce qui est finalement assez sain, car cela nous permet de nous renouveler sans avoir la pression de la compétition tous les trois ou cinq ans. Les agences sont elles aussi un peu plus frileuses pour participer à des pitchs, parce que ça coûte cher. Il arrive ainsi, quand il s’agit d’un gros annonceur, qu’il attende et préfère rechallenger son agence, en attendant que les Big Six se positionnent. »

Volkswagen, Amazon, Unilever… les compétitions phares de 2024

L’année dernière, 99 compétitions avaient une portée locale, 28 concernaient un budget mondial et 13 avaient une dimension régionale. Le résultat de trois appels d’offres était particulièrement attendu. D’abord celui de Volkswagen, estimé à 256 millions d’euros pour la France. Le constructeur automobile allemand travaille avec Re-mind PHD (Omnicom Media Group) au niveau mondial depuis 2016. Ensuite celui d’Amazon, estimé à 154 millions d’euros dans l’Hexagone et dont le compte était détenu par Initiative (IPG Mediabrands) dans le monde depuis 2013. Enfin celui d’Unilever, estimé à 107 millions d’euros et qui est détenu par Havas Media pour la France et l’Espagne depuis 2021.

Ces 140 compétitions ont abouti à un changement d’agence ou au passage de l’achat média en interne à son attribution à une agence média dans 81 % des cas (113), tandis que 27 annonceurs sont finalement demeurés avec leur partenaire. Mais ces derniers budgets, s’ils sont minoritaires, représentent la moitié du montant total de 1,4 milliard d’euros en jeu l’année dernière.