Brian O’Kelley (AppNexus) : « Marques et éditeurs gagneraient beaucoup à sortir de l’écosystème de Google »

Quelles sont les conséquences du header bidding pour le marché des SSP ?

Les annonceurs vont demander de plus en plus de transparence et de protection contre la fraude, ces efforts vont faire descendre les prix. Il est difficile de gagner beaucoup d’argent en tant que SSP, les marges vont baisser et l’environnement se simplifier. Rubicon Project et PubMatic sont d’ailleurs en difficulté.

Dans ce contexte, AppNexus a des atouts à faire valoir. Nous avons la bonne échelle, nous avons beaucoup investi dans la technologie de la plateforme, et nous n’avons jamais pris de frais côté acheteurs. Cela nous permet d’être considérablement moins chers que Rubicon Project, par exemple, qui est obligé de réduire chaque trimestre la part qu’il prélève sur les investissements publicitaires (18,1 % aujourd’hui, contre 24,9 % il y a un an, ndlr). Celui de notre SSP n’est que de 8,5 %, moins que n’importe quel autre. Je ne pense pas que leurs solutions technologiques soient assez efficaces pour concourir sur les prix.

Le header bidding ne favorise-t-il pas les acteurs qui sont à la fois SSP et DSP, à l’instar d’AppNexus, Google et RhythmOne ?

Nous sommes neutres, donc notre DSP achètera toujours par le meilleur canal. Mais nous voulons aussi être ce meilleur canal, donc notre équipe SSP travaille pour cela au service des annonceurs. Il serait injuste que n’importe qui biaise le jeu avec ses propres produits. Chaque annonceur devrait interroger ses partenaires technologiques sur la manière dont sont prises ces décisions, qui devraient être ouvertes et transparentes.