Le contexte
En 2016, Zetland, fondé quatre ans plus tôt, cherche à consolider son modèle économique en s’appuyant sur de nouveaux formats, des articles quotidiens et le datajournalisme. A l’époque, le média danois, qui compte 3 000 abonnés, ne propose que des articles long format, disponibles uniquement sur abonnement, et organise occasionnellement des événements réunissant journalistes et membres de sa communauté. “Nous souscrivions déjà à une forme de journalisme ancrée dans la tradition narrative américaine. Certains de nos plus grands héros en termes de narration étaient les podcasters américains tels que NPR ou The American Life”, explique Tav Klitgaard, le directeur général de Zetland. “Le journalisme que nous proposions était déjà narré même s’il était écrit, poursuit-il. C’était comme si un ami vous racontait une histoire.”
Cette année-là, la publication interroge sa communauté, qui réclame le développement d’articles audio. Une phase de test est lancée au printemps 2016, pendant laquelle la petite équipe technique développe un bouton “play” sur le site de Zetland. Le choix est fait de publier un audio tous les samedis à partir des articles publiés dans la semaine. ”Nous nous sommes rendus compte que certains de nos membres délaissaient le texte et attendaient le samedi, espérant que l’article qui les intéressait serait disponible en version audio”, se souvient Tav Klitgaard. L’année d’après, le dispositif est généralisé à l’ensemble des articles produits par le site.
Les objectifs
Avec un modèle basé uniquement sur l’abonnement, Zetland cherchait à agrandir sa communauté mais surtout à la fidéliser.