Comment les sociétés de conseil hybrides se positionnent auprès des annonceurs

« Le modèle traditionnel des agences médias est complètement obsolète, car elles ont des difficultés – inhérentes à la transformation de leur métier d’origine – pour intégrer la technologie et la data, et à transformer leur business model », analyse froidement Mats Carduner, ex-directeur général de Google France et actuel CEO de fifty-five. Cette société fait partie des nouvelles structures créées ces dernières années à côté des agences pour conseiller les annonceurs. Pourquoi ce besoin ? Quand ce n’est pas un manque de compétences au sein des agences médias qui est mis en avant, les marques ont le sentiment d’une certaine opacité dans le choix des outils publicitaires et dans la collecte et l’utilisation de leur data par les agences.

« Il y a eu par le passé un manque de transparence de la part des agences médias qui ont masqué leurs rétrocommissions liées aux outils recommandés (dont les DSP), et leurs marges cachées dans l’achat digital programmatique », souligne Vincent Luciani, DG d’Artefact, autre structure qui ambitionne de faire autrement et mieux au service des marques. Les annonceurs prennent progressivement conscience que leurs campagnes peuvent être optimisées et que la donnée constitue leur capital essentiel et leur permet d’augmenter la qualité de leur interactions avec leurs clients. « Ils doivent se la réapproprier », souligne Mats Carduner.

L’accompagnement aux technologies du marché

De nouveaux acteurs, positionnés comme des cabinets de conseil, tels que fifty-five et Sutter Mills, mais aussi Artefact, Converteo ou FABERNOVEL sont apparus ces dernières années. Ces sociétés se positionnent sur l’accompagnement des marques dans le choix et la mise en place des outils technologiques du marché, et parfois dans le conseil juridique, data ou la production d’études marketing, avec un suivi pédagogique sur la durée. Ce qui nécessite un réel investissement dans des compétences technologiques. En 2017, fifty-five a ainsi investi 3 millions d’euros dans la R&D, dont l’algorithmie, mobilisant un peu plus de la moitié de ses effectifs durant l’année, soit 80 personnes. De son côté, le département R&D d’Artefact (30 personnes) travaille sur l’IA. Partenaire de Google sur son assistant vocal Google Home, Artefact a récemment construit un dispositif IA pour Les Echos, permettant la consultation du contenu de manière interactive.