Comment maximiser la brand safety

La commercialisation programmatique a créé de nouveaux risques pour l’image des marques relatifs à l’environnement média (la brand safety) de leurs campagnes, autrement dit la sécurité et la qualité des espaces dans lesquels leurs publicités sont insérées. 6,2 % des impressions display en France sont ainsi diffusées dans un contexte « inapproprié ou risqué » pour les marques, selon Integral Ad Science.

Deux types de méthodes sont utilisées, souvent de façon cumulative. Le premier instrument utilisé par les agences médias est la constitution de listes blanches (white lists) et de listes noires (black lists), le deuxième est l’utilisation d’outils de mesure et de contrôles tiers. Mais de réels problèmes substistent.

Le contrôle de 1er niveau : les listes blanches et noires… et leurs limites

La création de listes est un travail réalisé en amont des campagnes, où l’agence et l’annonceur travaillent ensemble sur des cadres de diffusion ouverts ou fermés, incluant ou excluant, à partir de noms de domaines. La majeure parties des listes noires sont communes à tous les clients d’une agence et peut contenir plusieurs milliers d’entrées. OMD (Omnicom Media Group) a par exemple référencé 20 000 URL. « C’est une pratique répandues et maintenant bien maîtrisée par les agences – au moins théoriquement – mais il faut aussi avec des listes mises en place au cas par cas et spécifiques à la stratégie de l’annonceur, voire à une campagne », souligne Christophe Philip, directeur des opérations chez IPG Mediabrands France.

L’agence s’appuie donc sur la stratégie de l’annonceur, l’historique de campagnes précédentes, la réputation du support média et du vendeur d’espace, etc. « Les noms de domaines exclus ne sont pas nécessairement des environnement négatifs (adultes, violents, injurieux, anxiogènes…) ou illégaux (apologie du terrorisme, du nazisme…), il peut aussi s’agir d’un choix stratégique : ou concurrentiel : un annonceur de fast food a par exemple rarement envie d’apparaître sur un site de gastronomie, de même qu’une marque premium ne souhaite souvent pas être adossées à des contenus sur people », ajoute Christophe Philip.