Contexte
Après une dynamique très positive depuis le lancement de leurs offres, les éditeurs de presse constatent depuis deux ans un ralentissement de la croissance de leurs abonnés numériques. En témoignent les chiffres du groupe Le Monde en France, qui devrait enregistrer 8 à 10 % de croissance annuelle cette année, contre 13 % en 2022, et 15 % en 2021.
Une tendance également observée par Schibsted, éditeur norvégien (propriétaire du site Leboncoin) qui s’était développé relativement tôt sur le numérique et cherchait à augmenter son ARPU. “Notre croissance d’abonnés numériques, même si elle était toujours importante, était en ralentissement ces dernières années”, explique Tor Jacobsen, SVP consumer & subscriptions de l’éditeur. À cela se superposait un double constat : 13 % seulement des nouveaux abonnés numériques conservaient leur abonnement après un mois d’abonnement, et 13 % étaient abonnés à plusieurs titres de Schibsted.
Dispositif
C’est dans ce contexte que l’éditeur a développé trois produits d’abonnement “bundle”. L’un, baptisé Tilgang et lancé entre août et octobre 2022, donne accès à l’ensemble des titres du groupe (6 quotidiens, 44 magazines et l’application de podcast Podme, rachetée en 2021) pour un prix de 30 euros par mois environ – contre 25 euros pour un abonnement simple à l’une de ses marques les plus fortes, le quotidien national Aftenposten. Le deuxième, lancé en 2023, est une offre similaire pour ses titres en Suède, baptisée Pocketet. Et le dernier, une offre “divertissement”, permet d’accéder au tabloïd VG et à l’application Podme.
L’éditeur a avancé progressivement, d’abord en proposant à ses abonnés existants de passer à l’offre Tilgang.