Le profil des annonceurs ayant recours aux outils de drive-to-web à progressivement évolué. A l’origine, ces solutions étaient essentiellement conçues pour les marques dont l’activité était réalisée sur le web, autrement dit les e-commerçants. Désormais, leurs clients sont majoritairement issus de secteurs traditionnels, pour beaucoup des annonceurs historiques en télévision qui s’intéressent désormais aux mesures spécifiques au drive-to-web, parce que l’e-commerce prend de plus en plus d’ampleur dans leur activité.
Chez Realytics, créée il y quatre ans, 2018 a été la première année où l’entreprise a servi plus de clients issus des secteurs traditionnels (52 %) que de pure players du digital (48 %). Cela impacte la manière dont l’outil est envisagé et utilisé par les marques.
Realytics fait état d’une plus grande maturité des annonceurs sur le fait que la télévision n’est pas un média de performance pure. « Ils ont compris que c’est grâce à la notoriété qu’elle procure qu’elle peut apporter aussi de la performance, ces deux aspects étant intimement liés », observe Guillaume Belmas, CEO de Realytics, qui développe des outils prédictifs d’analyse d’impact de ces campagnes et d’optimisation du médiaplanning.
De la performance au branding
Pour Fabrice Huvé, responsable du pôle vidéo de Havas Media France (sa fiche LinkedIn), le fait que ces solutions de mesure du trafic généré par la télévision soient de plus en plus utilisées s’explique aussi par le fait qu’il faut pouvoir vérifier toutes les étapes du tunnel de conversion.