Comment recruter des abonnés parmi les jeunes âgés de 18 à 24 ans ? La question est centrale pour les médias qui doivent renouveler leur lectorat, souvent vieillissant, et développer leurs revenus en ligne. Mais la tâche est délicate. Même la fidélisation de cette classe d’âge sur leurs offres gratuites en ligne s’avère difficile.
Nous avons posé 60 questions aux Français sur leurs comportement et préférences en matière d’abonnements numériques, via un panel représentatif de 2018 personnes chez Kantar sollicité en juillet 2024. Ce troisième volet issu de notre étude de 80 pages examine les usages et les attentes des jeunes abonnés (un extrait de l’étude est disponible en téléchargement sous l’article).
Notre série d’articles issus d’une étude exclusive mind Media-366 sur les abonnés en ligne :
- Les attentes des abonnés envers les médias d’information (1/5) – Publié lundi 4 novembre
- Les usages des abonnés numériques de la PQR (2/5) – Publié lundi 11 novembre
- Les comportements des jeunes concernant les abonnements (3/5) – Publié lundi 18 novembre
- Les bundles, nouvelle perspective pour les éditeurs (4/5) – Publié lundi 25 novembre
- Comment séduire les non abonnés (5/5) – Lundi 2 décembre
Une cible difficile à séduire pour les médias
Streaming vidéo et musical, information, TV payante, jeux vidéo et même podcasts… les offres de contenus en ligne sur abonnement sont foisonnantes. Les Français y sont sensibles, avec 95 % de la population abonnée à au moins une offre numérique, selon notre étude réalisée avec 366 via Kantar. Le streaming vidéo occupe la première place des offres souscrites (60 % d’abonnés parmi les Français), suivi par la télévision payante (30 %) et le streaming musical (27%).
Cet attrait pour les contenus qui constituent la catégorie “médias, loisirs et divertissement” numériques est encore plus développé chez les jeunes de 18 à 24 ans : cette cible déclare payer personnellement 1,8 abonnement en moyenne, contre 1,4 pour la population dans son ensemble (et 2 abonnements en moyenne chez les 25-34 ans).
77 % des 18-24 ans affirment détenir au moins un abonnement à une offre de SVOD (Netflix, Disney, Amazon Prime Video…), 61 % à une offre de streaming musical (Spotify, Deezer, Qobuz…), 48 % à une offre de télévision payante (Groupe Canal+, Eurosport, Paris Première…).
L’intérêt pour l’information des jeunes est présent. Selon notre étude, 41 % des 18-24 ans affirment être abonnés ou avoir déjà été abonnés à l’offre numérique d’un média. C’est 10 points de plus que le reste de la population (31 %). Et, sous l’effet des offres multi-comptes, ils profitent en moyenne de 2 abonnements numériques chacun à des médias, un chiffre équivalent à celui du reste de la population.
Mais les éditeurs d’information sont confrontés à une forte concurrence, avec en toile de fond des arbitrages budgétaires importants effectués par les plus jeunes, encore étudiants ou tout juste entrés dans la vie active, et une difficulté pour s’insérer dans le temps consacré aux contenus en ligne ; une durée élevée mais saturée.