La communication au public, vendredi 14 janvier, d’une troisième version de la plainte conduite par le procureur général du Texas, Ken Paxton, contre Google – une version moins expurgée – livrent de nouvelles révélations dans les accusations de pratiques anti-concurrentielles dans la publicité en ligne. « Notre plainte modifiée détaille comment Google manipule l’enchère d’affichage en ligne pour punir les éditeurs et leur ment de manière flagrante sur la façon dont ils gèrent l’enchère », a déclaré Ken Paxton.
Deux nouvelles accusations majeures sont dévoilées dans ce dossier initié il y a plus d’un an : premièrement Google aurait trompé à la fois les éditeurs médias et les annonceurs en affirmant qu’ils participaient, vis ses outils programmatiques, à des enchères publicitaires transparentes leur assurant des prix optimaux, alors qu’un ensemble de programmes faussaient les résultats pour augmenter les marges du groupe à leur insu.
Deuxièmement le directeur général de Google, Sundar Pichai, et le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, ont personnellement approuvé l’accord secret conclu en 2018 entre Google et Meta pour fausser à leur avantage les résultats de certaines enchères en publicité programmatique dans le cadre de la mise en place du header bidding, un mécanisme potentiellement nuisible aux intérêts commerciaux de Google.
Google et Meta ont une nouvelle fois nié que cet accord était illégal et Google réfute toute pratique illégale dans ses dispositifs. Nous reproduisons leurs réactions en fin d’article.
En décembre 2020, après plusieurs mois d’enquête, le procureur général du Texas, Ken Paxton, a annoncé le dépôt d’une plainte antitrust contre Google pour des pratiques jugées anti-concurrentielles dans le secteur des technologies publicitaires en ligne. L’Etat du Texas, qu’il représente, a depuis été rejoint par 14 autres Etats américains et le Commonwealth de Porto Rico.
Cette plainte s’appuie sur une série d’auditions d’employés de Google, d’accès à des documents de Google et aux mails de ses salariés, ainsi que l’audition d’autres acteurs du marché de la publicité en ligne et des spécialistes du secteur. Une deuxième version de cette plainte, moins expurgée d’informations commerciales confidentielles, avait été publiée en octobre 2021 sur autorisation d’un juge.
De nombreuses accusations très techniques
La plainte laisse apparaître sur 242 pages des éléments précis sur les faits reprochés à Google concernant ses outils technologiques (adservers, adexchanges, SSP, DSP, DMP), ses taux de commissions, ses pratiques pour fausser les enchères programmatiques et des collusions avec d’autres sociétés technologiques. A chaque fois pour conserver sa place et ses intérêts, au détriment de la concurrence, des consommateurs ou de la réglementation, selon la plainte.
Les accusations vont bien plus loin que celles déjà formulées dans les enquêtes publiées ces deux dernières années dans d’autres pays, notamment en France et en Australie, et ayant parfois donné lieu à des sanctions.
Des enquêtes et des sanctions en France et en Australie
En Australie, ce qu’il faut retenir du rapport de l’Autorité de la concurrence soulignant en 2021 la domination “excessive” et “anti-concurrentielle” de Google dans la publicité numérique (notre article)
En France, l’Autorité de la concurrence inflige en 2021 une amende de 220 millions d’euros à Google pour avoir favorisé sa SSP dans le système d’enchères programmatiques (notre article)
En France, l’Autorité de la concurrence inflige en 2020 150 millions d’euros d’amende à Google pour pratiques anticoncurrentielles concernant les règles encadrant Google Ads, son outil d’achat publicitaire search (notre article)
L’affaire devrait être jugée au plus tôt en 2023. De nombreuses étapes procédurales auront lieu d’ici-là.
Voici les principaux griefs formulés par le procureur Ken Paxton et la quinzaine d’autres procureurs contre Google, appuyés le plus souvent par des extraits de la plainte qui s’y rapportent. Contacté par mind Media, Google a réfuté les accusations (ses réponses plus bas dans cet article).
1) Google fausse les résultats des enchères programmatiques
C’est le point majeur qui ressort de la troisième version de la plainte publiée le 14 janvier. Google aurait profité de sa position centrale dans les enchères publicitaires programmatiques pour fausser les résultats des enchères programmatiques et ainsi accroitre sa marge à l’insu de ses clients.
Le groupe aurait pour cela utilisé de nombreux dispositifs de publicité programmatique ces 12 dernières années. Trois d’entre eux ont eu un impact particulièrement important : Project Bernanke, Reserve Price Optimization (RPO) et Dynamic Revenue Share (DRS). Selon l’accusation, tous les trois fonctionnaient avec des mécanismes qui trompaient ses clients éditeurs et annonceurs pour accroître ses marges de Google, et ont rapporté à Google plus de 700 millions de dollars par an de façon indue – uniquement pour le marché américain.
Ce type de pratiques a longtemps été soupçonné par les autres autres acteurs de la publicité en ligne (éditeurs, régies, sociétés technologies concurrentes, agences médias) sans pouvoir le prouver distinctement.