Google veut changer les règles pour l’attribution et le drive-to-store : que faut-il en retenir ?

A l’occasion du Google Marketing Next qui avait lieu à San Francisco du 22 au 24 mai, Google a dévoilé de nouveaux outils destinés aux annonceurs, pour les aider à mieux mesurer le parcours de leurs clients, du online au offline. La filiale d’Alphabet se positionne ainsi plus clairement sur plusieurs marchés du marketing en ligne, comme l’attribution, la mesure du drive-to-web et celle du drive-to-store. Quelles sont les améliorations apportées ? Quels contrepoints ? Quel regard portent les spécialistes ?

Alors que les pressions s’accentuent pour que les plateformes permettent à des acteurs indépendants de mesurer les dispositifs publicitaires, Google semble attaché à vouloir démontrer lui-même l’efficacité de la publicité en ligne sur les achats, qu’ils soient physiques ou en ligne. Le 23 mai, lors de l’événement californien Google Marketing Next, le groupe a présenté une série d’outils de mesure. Le premier, Google Attribution, issu du rachat de la société d’attribution Adometry en 2014, veut aider les annonceurs à dépasser le modèle majoritairement appliqué aujourd’hui, celui du last click, qui consiste à attribuer la conversion sur un site internet (un achat, un lead, la création d’un compte) au dernier clic sur un élément publicitaire. Pour un annonceur, le sujet est important pour optimiser sa stratégie marketing et ses investissements.

Les avis sont souvent identiques sur le marché : le modèle traditionnel du last clic “est une aberration car il ne tient pas compte de l’ensemble du parcours d’achat de l’internaute, qui est plus ou moins long et complexe selon la valeur des produits considérés.