GroupM constitue en France une liste blanche de 240 sites d’informations

GroupM a annoncé mardi 27 juin la commercialisation en France de Back to News, son offre d’achat publicitaire dirigée vers “les acteurs de l’information, sur leurs environnements digitaux et traditionnels (papier, TV, radio), afin d’accompagner leurs efforts dans la production et la diffusion d’une information responsable”. Le dispositif avait été présenté en février à l’échelle mondiale : le groupe a noué un partenariat global avec Internews, organisation à but non lucratif de promotion de l’information, qui agit comme tiers de confiance pour analyser la sémantique des sites d’actualité et certifier leur qualité.

CNews et Valeurs Actuelles absents de la liste

GroupM a ainsi constitué une liste blanche spécifique à l’information en France, autrement dit une liste de sites d’informations recommandés à ses clients annonceurs pour la qualité de leurs contenus et de leurs environnements.

Selon nos informations, le réseau d’agences médias de GroupM (EssenceMediacom, Keyade, KR Wavemaker, Mindshare et Neo Media World) va ainsi proposer à ses clients un achat publicitaire sur 240 sites issus de la presse (nationale, régionale, et locale), de chaînes info TV, de radios, et de pure players. Soit au total 2 millions de VU hebdomadaires de couverture potentielle en format native ads, 4 millions en vidéo et 8 millions en display. Une offre associant également les supports non digitaux de ces sites (support papier, TV ou radio, selon l’éditeur) est proposée.

FranceSoir, CNews et Valeurs Actuelles sont absents de la liste. Et celle-ci sera revue si des évolutions notables touchent les contenus de certains médias qui y figurent, nous indique-t-on au sein de GroupM. On pense ici au JDD, qui est aujourd’hui présent, et dont le changement de direction éditoriale annoncé il y a quelques jours soulève des questions. Là aussi, GroupM nous confirme qu’une éventuelle évolution des contenus de ce titre sera particulièrement surveillée.

Un dispositif qui devra convaincre les annonceurs

La mise en place de listes blanches est l’un des procédés, apparus ces cinq dernières années, que les agences médias utilisent pour éviter que les marques ne financent des sites de désinformation ou que leurs publicités ne s’affichent dans des environnements jugés inadaptés.

Les agences proposent jusqu’ici des listes de sites médias : elles sont plus larges que celle-ci dédiée aux sites d’informations et sont constituées alors d’au moins 800 sites, voire bien plus. Toutes se heurtent à leur usage réel par les annonceurs, qui appliquent leur propre stratégie d’achat média, évitent parfois à l’excès des environnements médias liés à l’actualité jugée « anxiogène », et investissent massivement sur les plateformes.

C’est la première liste spécifique aux sites d’information. Mais comment, pour GroupM, aller au-delà de l’effet d’annonce et encourager l’usage de cette nouvelle offre par ses marques clientes ? “Cette liste, établie et certifiée par un tiers, à au moins deux vertus, indique auprès de mind Media Olivier Baconnet, chief investment officer de GroupM. Cela permet de sensibiliser à nouveau les clients annonceurs sur la dérive de certaines allocations médias vers des contextes de désinformation et de leur rappeler leur responsabilité sociétale. Deuxièmement, cela permet de souligner que ces environnements qualitatifs sont également performants pour atteindre leurs objectifs marketing – et nous avons réalisé une étude pour le montrer.”

GroupM n’annonce pas d’objectifs d’investissements chiffrés via cette offre, mais veut l’inscrire dans la durée. Le groupe étudie sa déclinaison sur d’autres supports, comme le podcast.