Jérémie Bugard (Agence79 / Havas) : « Chez les annonceurs, un cycle d’externalisation pourrait succéder à celui de l’internalisation »

Quel regard portez-vous sur l’engouement croissant pour l’internalisation de l’achat digital en France par les marques ?

C’est un vrai phénomène. Alors qu’aux Etats-Unis, selon l’ANA, 78 % des annonceurs auraient internalisé fin 2018 des compétences marketing ou projetteraient de le faire, j’évalue entre 30 % et 50 % d’annonceurs en France déjà actifs ou tentés par l’internalisation. Mais il faut prendre du recul. J’observe sur le terrain que cela concerne parfois une faible part de l’achat d’espace digital. Pour l’heure, l’internalisation fait peur aux agences médias car elle remet en question leur cœur de métier. Mais pour survivre dans notre écosystème, il faut faire de cette menace une opportunité. Les modèles d’internalisation parlent clairement aux marques les plus matures, celles d’une certaine taille et en cours de questionnement sur leur achat d’espace digital.

Comment expliquez-vous cet intérêt ?

Plusieurs facteurs jouent en faveur de l’internalisation. D’abord l’automatisation croissante de l’achat media digital, l’achat programmatique représentant près de 80 % de l’achat media display. Ensuite, les besoins de réactivité et de transparence totale des annonceurs pour lesquels l’internalisation apporte la solution la plus adéquate. Enfin, la désintermédiation est perçue par les annonceurs comme génératrice d’économies. Mais pour que l’internalisation soit correctement mise en place, les annonceurs doivent investir. Si l’internalisation permet aux annonceurs de ne plus avoir de frais d’agence, d’autres frais significatifs apparaissent : ceux liés aux recrutements nécessaires à la structure intégrée, et les coûts des outils (dsp, outils de media-planning) nécessitant le plus souvent un achat d’espace minimum par an.