« La crise agit comme révélateur de la relation entre l’agence et ses clients »

La crise économique et publicitaire que nous vivons fonctionne comme un « torture test », révélateur exagéré et accéléré de la relation avec les clients. Quand on a une position stratégique auprès d’eux, la crise nous rend plus indispensable encore. Dans le cas inverse, on est ignoré et relégué au rang de simple fournisseur. Voici quelques mots collectés au cours de ces dernières semaines qui résument la situation.

Simple.

La relation s’est établie de façon directe, avec les leaders d’agence en première ligne, pour gérer des questions décisives – quoique, pas toujours – mais aussi pour veiller à préserver les équipes éprouvées par la période. Pas de slides et de présentations à rallonge : il faut, comme le suggère Jeff Bezos, des notes d’une page avec une idée claire, qu’on peut lire et discuter dans la foulée. Bien.

Rapide.

La semaine dernière, on a déclenché trois réunions du Comex en cinq jours chez un client, pour prendre le brief, challenger un axe créatif, et valider la campagne retenue. Autant de choses qui prennent habituellement quatre semaines et mobilisent trois ou quatre niveaux hiérarchiques. Le rapport au temps a changé. Mais une bonne idée peut aussi devenir obsolète en deux jours. Moins bien.

Ensemble.

C’est un moment qui force des équipes agences et clients, qui s’ignoraient parfois, à travailler ensemble : en créant du contenu, pour l’interne et l’externe en même temps ; en mettant de la publicité corporate dans un magasin ; en faisant d’un sujet local une question groupe… On force des équipes à s’assoir à la même table ou derrière le même Teams pour réfléchir ensemble et gagner du temps. A prolonger.

Business Ideas.

Il nous est arrivé d’aller carrément sur le terrain du business : avec un grand retailer, nous avons inventé une offre de service, mise en place en trois jours, en court-circuitant les schémas traditionnels de prises de décision. Fiers !

Vertige.

On accepte aussi de ne pas avoir réponse à tout, ce qui est valable aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain… Ce pragmatisme fertile préfigure surement l’avenir. D’ailleurs on s’est parfois demandé, en fin de journée, quand la confcall tire sur les adducteurs, à quoi sert notre métier, à quoi sert la communication ? Elle n’a jamais été aussi challengée. Et pourtant, on voit bien à quel point les grandes marques qui n’abandonnent pas la communication sont plus robustes et reconnues, et combien les marques « meaningful » sont mieux armées pour le temps d’après.

Ce qui naît là, souvent produit dans des conditions de travail rocambolesques, force le respect. Que restera-t-il de tout cela ? La certitude, j’espère, que tout a été mis en œuvre pour que nos clients et collaborateurs traversent cette épreuve du mieux possible. Avec sincérité.