La diversification des plates-formes d’affiliation vers le mobile

L’affiliation est une pratique marketing par laquelle un marchand (un annonceur) va diffuser ses offres commerciales (produits ou services, on et offline) auprès d’un réseau de sites internet (les affiliés). L’affilié est rémunéré selon un modèle à la performance, uniquement pour la réalisation d’une action prédéterminée sur son support : achat, remplissage de questionnaire, inscription à une newsletter, demande de devis, téléchargement… Les plates-formes d’affiliation sont un intermédiaire entre les annonceurs et les éditeurs. Elles fournissent aux annonceurs la technologie et les services déployés sur leur réseau d’affiliés. Ce sont aussi elles qui mesurent les clics et les actions effectuées, et donc la rémunération des éditeurs. Cette pratique marketing est courante sur le web, où elle représentait en 2010 un chiffre d’affaires de 180 millions d’euros, en progression de 15 % sur l’année (baromètre SRI Cap Gemini). Elle se déploie désormais sur les terminaux nomades, au fur et à mesure du développement des applications et sites marchands mobiles et commence à intéresser les plates-formes d’affiliation web, qui intègrent désormais le mobile dans leurs offres. Satellinet dresse le panorama de leurs positionnements sur ce marché balbutiant et ses perspectives. L’affiliation mobile est une pratique récente, rendue possible par l’explosion du marché des smartphones et l’engouement des marques et enseignes à développer leurs applications et/ou sites mobile sous HTML5, et à multiplier les points de contacts avec leurs prospects et clients, sans être dépendants de leur visibilité dans les différents AppStore. « Elle est apparue sur les écrans radar au premier semestre 2011. Nous ne la monitorons pas encore de manière segmentée, car la taille du marché est encore faible, mais tous nos membres ont commencé à la pratiquer », indique Amaury Delloye, président du Collectif des plates-formes d’affiliation (CPA) et directeur général France de Commission Junction (groupe ValueClick), qui estime la part du mobile entre 5 et 10 % du marché de l’affiliation dans son ensemble. Les 8 plates-formes d’affiliation opérant en France rassemblées au sein du CPA (affilinet, Commission Junction, Effiliation, Netaffiliation, Public-Idées, Reactivpub, TradeDoubler et zanox), qui représentent 95 % de parts de marché, proposent ainsi toutes à leur clients, annonceurs et éditeurs, de déporter leurs programmes d’affiliation sur le mobile, sans toujours avoir segmenté leur offre. « L’affiliation mobile est portée par les applications et les sites mobiles : plus il y aura d’inventaire, plus les annonceurs auront recours à l’affiliation à l’intérieur de l’intégration publicitaire. Nous travaillons avec eux pour les pousser à intégrer ces formats, qui explosent déjà aux états-Unis », explique Amaury Delloye. Les mécaniques de l’affiliation mobile sont multiples : téléchargement d’applications, collecte d’informations (formulaires…), m-commerce, amplification de l’effet ROPO (« Research Online, Purchase Offline », « recherche en ligne, achat hors ligne ») avec le couponing ou les « bons plans », redirection d’appels…