La Direction générale des médias et des industries culturelles (DGMIC) a publié lundi 5 septembre son rapport sur l’impact de l’autorisation de la publicité ciblée à la télévision linéaire. Il a été réalisé par les cabinets de conseil français CMI et Eugroup Consulting en auditionnant notamment des associations professionnelles du secteur concernées, telles que le SNPTV ou le SIRTI. La publication d’une étude d’impact dans les deux ans suivant son autorisation était l’une des conditions fixées par le décret du 7 août 2020 qui a rendu légal ce nouveau levier publicitaire.
Les revenus segmentés ne sont pas encore au niveau des prévisions
Si les acteurs de la publicité TV segmentée se félicitent de l’engouement affiché par les acheteurs deux ans après l’ouverture du marché, ils se sont cependant toujours refusés à fournir des chiffres officiels sur la taille de ce marché pour l’instant. C’est désormais chose faite avec ce rapport qui chiffre à “moins de 5 millions d’euros” les recettes tirées en 2021. Des chiffres en ligne avec les données recensées par la société d’étude Dataxis, que mind Media a pu consulter, qui a évalué à 3,4 millions d’euros les recettes en 2021. Le segment, qualifié d’”embryonnaire”, ne représente ainsi que “moins de 3 %” des 85 à 135 millions d’euros de revenus attendus en 2022 par Boston Consulting Group qui y a consacré une étude en 2019. Les auteurs du rapport mettent aussi en parallèle le marché publicitaire de la télévision, qui a généré 3,5 milliards d’euros en 2021 selon le BUMP.
Ce retard est en grande partie dû au calendrier de déploiement de la publicité segmentée. Orange a été le premier opérateur à la déployer sur ses box avec des campagnes diffusées dès novembre 2020 sur les antennes de France Télévisions, mais il a fallu attendre juillet 2021 pour qu’elle soit disponible aussi auprès des abonnés de Bouygues Télécom, fin 2021 pour SFR, tandis que Free n’a pas encore diffusé de campagne, malgré un premier accord avec M6 Publicité début 2022. En raison des efforts techniques, et donc coûteux, consentis par les opérateurs télécoms, les accords avec les régies publicitaires ont également résulté de longues négociations qui ont retardé le déploiement.