À la faveur des nouvelles capacités d’intelligence artificielle, et dans le contexte de disparition des cookies tiers et de montée en puissance de nouveaux canaux publicitaires complexifiant les mix marketing, de nouvelles solutions de mesure apparentées au marketing mix modeling (MMM) sont apparues ces deux ou trois dernières années. Dans le sillage de start-up américaines telles que Recast, MetricWorks ou Keen Decision Systems, le français MediaROI veut lui aussi donner un nouveau souffle au MMM et le rendre plus accessible. Il vient de signer ses premiers clients.
Cette méthode, destinée à mesurer la contribution de chacun des leviers publicitaires et marketing aux ventes ou au ROI, était historiquement utilisée pour déterminer l’apport incrémental de la télévision, de la radio et de la publicité extérieure. Elle a perdu de son intérêt avec l’arrivée du digital, puis a profité d’un regain d’intérêt en raison de la complexité croissante des stratégies et des technologies publicitaires, de l’essor de la data science, et de la perte de signaux utilisés pour l’attribution et le tracking (cookies, adresses IP, walled gardens…).
Un modèle livré en trois semaines
« Il y a dix ans, en dehors des annonceurs de la grande consommation, il y avait pas mal de scepticisme autour des MMM. Ces cinq dernières années, les mentalités ont évolué notamment dans l’automobile, le retail, la banque. Privacy Sandbox et ATT ont par ailleurs accéléré le besoin de mesurer l’efficacité de façon alternative aux cookies.
Rédactrice en chef de mind Media, responsable de la rubrique Marques et agences