Le marché des mondes virtuels

Les mondes virtuels, ces espaces dédiés aux adolescents et créés par un programme informatique dans lesquels une communauté d’utilisateurs vivent, se déplacent et interagissent socialement sous forme d’avatars, ont été largement médiatisés il y quatre ans avec le développement de Second Life. On les distingue des MMO (jeux en ligne massivement multi-joueurs) tels que World of Warcraft car ils sont davantage sociaux et n’ont pas de finalité en tant que jeu vidéo. Lancé officiellement en 2003, et édité par Linden Lab, société américaine fondée en 1999 par Philip Rosedale, le plus connu, Second Life, a bénéficié d’une large couverture médiatique en 2006 et 2007. Cette année-là, il a vu son nombre d’utilisateurs progresser jusqu’à 2,7 millions dans le monde. Attirées par les audiences et les perspectives d’un nouveau type de marketing, des marques comme IBM, L’Oréal et Coca-Cola ont investi cet univers virtuel pour y communiquer via du display, des opérations événementielles et du sponsoring. Elles ont depuis revu leurs ambitions et la plupart d’entre elles ont quitté le secteur. En 2008, une étude du cabinet de conseil Gartner constatait que 90 % des sociétés installées au sein des univers numériques fermaient leurs portes dans les 18 mois. Des échecs dus au fait que les entreprises n’ont pas d’idées très précises sur leur cible ni sur les stratégies à appliquer au sein des mondes virtuels, selon Gartner. « Mais le marché ne se réduit pas à Second Life, insiste Isabelle Jaquemet, directrice générale de Sulake France, qui édite Habbo, monde virtuel destiné aux adolescents. Le site a été l’objet d’un emballement médiatique vers 2006 – 2007 qui est ensuite retombé, alors que le marché est vaste et fragmenté. » Selon Wagner James Au, président de KZero, cabinet spécialisé dans les mondes virtuels qui a publié un rapport sur le sujet fin juillet, « la clé de la croissance soutenue des mondes virtuels est la popularité auprès des enfants et des adolescents ». Les 10-15 ans tirent en effet le marché avec des dizaines de millions d’utilisateurs sur des sites comme Habbo, Stardoll, Club Penguin ou Neopets. De fait, malgré cette baisse de fréquentation et la désaffection des marques, des acteurs ont atteint la rentabilité sur ce marché des mondes virtuels en ayant adopté un positionnement précis basé sur des modèles freemium.