Le marketing de l’influence – Les régies de blogueurs

Les régies de blogueurs s’appuient sur un réseau de blogs et « d’influenceurs » et les rémunèrent pour la diffusion dans le cadre de leur contenu éditorial d’un message ou d’une campagne publicitaire auprès de leur communauté. « Avec ce type de campagnes, les annonceurs bénéficient de recommandations auprès de leurs consommateurs. Lorsqu’ils découvrent qu’un ambassadeur peut porter les valeurs de sa marque et développer sa visibilité auprès de sa cible, ça les rassure. C’est pourquoi la sélection des blogueurs en amont est si importante. Tout est une question de ciblage et de monitoring afin d’assurer à l’annonceur un suivi précis de la performance de la campagne et de son retour sur investissement », estime Gaëtan Ovigneur, CEO de Buzzparadise, réseau de social media advertising. L’exclusivité est rarement imposée et les blogueurs, qui s’inscrivent à leur initiative sur une ou plusieurs plates-formes, choisissent les campagnes qu’ils veulent relayer, à travers un post écrit, une vidéo, un tweet ou un statut Facebook. Les régies valident ensuite manuellement les blogs inscrits et sollicitent parfois en direct certains éditeurs de sites. Les blogueurs seront rémunérés en fonction de la grille de la régie, de leur audience et de la complexité du brief, de 5 à 15 centimes pour une vidéo vue, de quelques euros à quelques dizaines voire quelques centaines d’euros pour un billet rédigé. « Nous nous appuyons sur des gens qui ont déjà un réseau, qui ont construit une communauté autour d’eux. Hier, c’étaient des blogueurs, aujourd’hui ce sont des influenceurs au sens large, ils créent du contenu partout, sur leur blog, sur Facebook… Les marques ont compris que pour faire du branding et faire passer un message, il faut une mécanique plus intelligente que simplement diffuser ses spots télévisés sur le net. Quand elles créent elles-mêmes du contenu vidéo dont l’objectif n’est pas seulement d’informer mais aussi de divertir, les influenceurs sont prêts à le faire passer auprès de leur réseau », analyse Frédéric Montagnon, le directeur marketing du groupe Ebuzzing. Conseillés par leur agence média, les annonceurs investissent des paniers moyens de quelques dizaines de milliers d’euros sur ce type de campagne, mais il n’est plus rare que les opérations internationales dépassent 100 000 euros, témoignent nos interlocuteurs. Les régies reversent ensuite entre 40 et 60 % du budget investi aux blogueurs et éditeurs participants. Les campagnes sont facturées à la performance, en général en fonction du nombre de vues, plus rarement à l’action. Chaque blogueur affilié intègre un bout de code dans son billet qui permet à la régie de suivre précisément l’évolution de la campagne. « Il faut inciter les agences à communiquer sur d’autres indicateurs : le temps passé, le taux de clic sur une vidéo, le nombre d’interactions sociales, ou le taux d’actions sociales (nombre d’interactions sur le nombre de vues totales). Il y a un an, ce taux apparaissait en pour mille dans nos comptes-rendus, aujourd’hui, c’est en pour cent. Malheureusement, les annonceurs ne sont pas encore vraiment conscients des effets que cet engagement des internautes peut avoir sur la marque.