Au gré de l’actualité et de son traitement en ligne, les marques commencent à appréhender la puissance du net et des médias sociaux. « Le risque lié à l’e-réputation est considéré non seulement comme un risque ‘‘indirect’’ pour l’image de l’entreprise, mais aussi très largement comme un risque ‘‘direct’’ pour le business (attractivité commerciale et baisse du chiffre d’affaires) », soulignent les auteurs de l’Observatoire SAS/IDC des médias sociaux en France. Pour 78 % des entreprises interrogées, son impact potentiel sur l’attractivité des produits ou services est la principale raison d’agir dans le domaine de l’e-réputation, quand 34 % pointent son impact potentiel sur le chiffre d’affaires. Qu’elles soient digitales, spécialisées sur les médias sociaux ou globales, la plupart des agences proposent désormais à leurs clients une solution de veille des réseaux sociaux, complétée par une offre d’analyse et de conseil, considérée comme stratégique. Pour se démarquer des éditeurs de logiciels permettant de monitorer, en temps réel, les réseaux sociaux et les différents lieux d’expression en ligne des internautes, les agences de communication globales et les agences interactives mettent en avant leur connaissance approfondie du client. Pour Nicolas Vanbremeersch, fondateur de l’agence de conseil en communication corporate sur le web Spintank, « un outil mal paramétré, mal lu, mal conçu peut faire beaucoup de mal. Et surtout, aucun outil n’est bon : la clef, c’est l’analyse, par des humains compétents, formés, et pas par des stagiaires dans les mains desquels on met des outils qui font des courbes… » De fait, la plupart des agences intègrent leur offre de veille au sein d’un accompagnement global sur la présence et la stratégie de la marque sur les médias sociaux et le web. « Le social media monitoring n’est pas fondamentalement différent de la veille en ligne globale, ou du leadership d’opinion suivi et travaillé par les experts en relations presse. L’écoute de l’environnement web doit fournir une aide à la décision et au pilotage des actions de communication en ligne », fait valoir Cécile Deparis, responsable du pôle e-réputation de l’agence conseil en communication digitale Vanksen. Dans ce second volet consacré au social media monitoring, Satellinet détaille ainsi le positionnement des agences, les outils qu’elles utilisent, le type de veille qu’elles effectuent et leur offre de conseil associée.
OUTIL PROPRIETAIRE OU LICENCE
Pour assurer l’écoute et le suivi des médias sociaux, certaines agences ont développé leur propre outil. C’est le cas de Tequilarapido, agence conseil en e-communication fondée en 1989. La version bêta de Daikiri, son outil de social media monitoring, est sortie en avril, et permet d’analyser, à travers une interface web, le trafic sur une page fan Facebook : taux d’engagement des fans, type de publication qui engage le plus la communauté, ambassadeurs de la marque, tendances par rapport aux objectifs fixés…