Les 10 choses à savoir pour mettre en place un paywall au compteur

Les Echos – qui a toujours proposé des contenus payants en ligne – a été le premier grand éditeur en France à installer sur son site, durant l’automne 2012, un paywall au compteur, suivi ensuite par des éditeurs régionaux (Groupe La Voix, Le Télégramme, La Dépêche du Midi) et Atlantico.fr, et plus récemment par des titres nationaux : L’Express, La Croix et dernièrement Libération. L’objectif : adresser des offres payantes pour développer de nouvelles sources de revenus, tout en continuant à attirer les lecteurs ponctuels pour préserver les recettes publicitaires. Car la commercialisation publicitaire est de plus en plus délicate. Si les résultats des paywalls sont relativement lents à se concrétiser, les dispositifs n’ont pas eu d’impact négatif sur l’audience et sur les chiffres d’affaires publicitaires, à condition de respecter plusieurs éléments.

1 Benchmarker le secteur

Les Echos – comme tous les médias appliquant le dispositif – a commencé prudemment en 2012 avec un mur payant après 10 articles gratuits, auxquels s’ajoutaient 5 contenus après inscription. Le journal avait effectué un benchmark auprès de titres étrangers ayant développé ce dispositif payant : The Financial Times, The Wall Street Journal et The New York Times, qui fait souvent figure de modèle. Le site américain (10 articles gratuits par mois) totalise maintenant 1,1 million d’abonnés (chiffre annoncé en mars 2016) pour une audience de 77 millions d’utilisateurs mensuels sur tous ses supports numériques (comScore, février 2016) avec une offre payante élevée, à 26 dollars par mois. « Ce que nous avions retenu de ces exemples, c’est notamment la nécessité d’optimiser l’action marketing et l’importance d’engager l’internaute avant de lui pousser le paywall », indique Sophie Gourmelen, ex-directrice déléguée marketing numérique, diffusion et data du Groupe Les Echos, et aujourd’hui directrice générale du Parisien.

2 Initier un projet d’entreprise

Pour concevoir et réussir la mise en place du dispositif, l’ensemble du titre doit être impliqué, avec un travail de fond de six mois à un an qui associe tous les services à la réflexion : technique, data, marketing, régie publicitaire, études, rédaction… et faire converger tous les leviers vers l’optimisation du paywall, notamment le marketing et l’ergonomie du site.

3 Développer une stratégie marketing et l’UX

Rebond entre les contenus, acquisition de lecteurs via des newsletters, et zones d’inscription sur le site : il faut beaucoup expérimenter en marketing et en UX avant de parvenir aux bons dispositifs.