Longtemps taboue, la question de l’omniprésence de Google et Facebook sur le marché publicitaire en ligne, de leur écosystème en vase clos et de leur opacité, a progressivement été évoquée ces deux dernières années.
D’abord timidement. Il y a deux ans, Gautier Picquet, président de Publicis Media France et de l’ACPM, avait été l’une des premières personnalités de l’achat média dans l’Hexagone à évoquer le problème publiquement : “Chaque acteur doit être soumis aux mêmes règles, au même niveau de transparence, à la même impartialité et au même système de mesures. Il n’est pas normal que les médias français soient soumis à des règles plus contraignantes que les plateformes globales”, confiait-il ainsi à mind Media (lire notre entretien).
Le rôle de l’agence menacé par les plateformes
L’UDA, via son directeur général Pierre-Jean Bozo et surtout Jean-Luc Chetrit, a également stigmatisé le comportement peu transparent des plateformes. « Nous voulons un nouveau référentiel de mesure, et cela concerne aussi Facebook et Google. Les chiffres fournis au marché ou utilisés à des fins commerciales doivent être systématiquement certifiés. Nous ne voulons pas être des donneurs de leçons, mais nous n’encouragerons pas les annonceurs à communiquer dans des espaces non transparents. Nous produirons des recommandations sous différentes formes, disaient en décembre 2017 Etienne Lecomte, président de l’UDA et directeur général Europe et VP exécutif du groupe Bel, et Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’UDA, lors de la présentation de l’ambitieux programme Audace 2020 de l’association (lire notre article détaillé).
Mais ces bonnes intentions des représentants des acheteurs ne sont sont pas concrétisés au niveau opéationnel ces deux dernières années. Pire, les plateformes ont encore accentué leur domination, totalisant désormais 79 % de part de marché sur la publicité en ligne, et même 93 % du segment mobile (lire notre analyse du baromètre S1 2018 de l’observatoire e-Pub).
Les éditeurs ont renforcé leur pression – qui n’est que médiatique -, mais ce sont désormais les agences médias qui s’inquiètent. Car Grâce à leurs technologies, leurs équipes conseil et leurs data, ajoutées à leur lobbyiing auprès des directions d’entreprises, Facebook et Google estiment désormais, dans bien des situations, pouvoir se passer des agences. Voire à se positionner en concurrent en nouant des relations directes avec les annonceurs.
Une préoccupation de plus en plus présente au sein des agences :les résultats des campagnes annoncés par les plateformes sont-ils fiables ?
Un point de crispation supplémentaire à été franchi à la fin du printemps dernier autour des données : d’abord avec Google, qui a coup sur coup fermer l’accès à son inventaire publicitaire et cessé de partager son identifiant utilisateur ; de quoi inquiéter les agences pour le tracking des campagnes et l’avenir de leurs plateformes data. En évoquant comme motif la mise en place du RGPD le 25 mai, Google ne permet plus aux clients de DoubleClick Campaign Manager (DCM) d’exporter son ID utilisateur dans leurs DMP. Même si quelques paliatifs sont expérimentés, les acheteurs s’interrogent : est-ce la fin de l’attribution cross-plateformes, du tracking de campagnes et des plateformes data des agences ? (lire notre enquête).
Avec Facebook aussi, le ton monte sur la data disponible pour les acheteurs. Des discussions ont lieu en coulisse avec l’entreprise américaine, pour le moment, mais de manière tendue, nous confiait récemment un directeur digital au sein de l’un des principaux groupes de communication. Les critiques des agences concernent ici les nouvelles erreurs de mesure admises par Facebook concernant la vidéo.
La raison est simple : les agences ont énormément investi dans les formats vidéo publicitaires sur Facebook en 2018 ; c’est l’un des segments de marché qui affiche la plus forte croissance cette année en France. Elles se rendent compte aujourd’hui que leurs campagnes n’étaient pas aussi performantes que les chiffres fournis par Facebook ne l’indiquaient.
Acculées, les agences médias tiennent publiquement des propos de plus en plus offensifs
« Faire acte de courage »
Les agences médias sentent donc l’air se raréfier, ce qui explique leurs réactions plus fortes. Acculées, elles tiennent publiquement des propos plus offensifs. Cet été, Capucine Pierard, directrice générale adjointe chez Havas Media Group & chief data officer, et Rodolphe Rodrigues, qui était alors global head of data du réseau, nous disaient ainsi observer “un décalage entre les parts de marché des plateformes et leur efficacité » (lire notre interview).
Gautier Picquet va un cran plus loin aujourd’hui, et dénonce des pratiques et des visions qui nuisent à la publicité numérique. Lors de l’IAB Adtech Summit, vendredi 30 novembre, le président de Publicis Media France a pris soin de ne pas cibler uniquement les plateformes et a aussi pointé les responsabilités de chacun des acteurs : éditeurs, annonceurs, plateformes, mais aussi agences : « Il faut arrêter de rester chacun dans son coin et travailler davantage ensemble, agences, régies et éditeurs. Il faut reconnaître la supériorité technologique et marketing de Google et Facebook, et la question n’est pas de se positionner ‘contre’ les plateformes, mais il devient urgent aussi de prendre du recul, de mieux réfléchir et de leur faire appliquer les règles communes du marché concernant la transparence de la mesure et l’accès aux données. Les agences doivent revenir vers leur premier rôle et faire davantage de conseil, et tous à l’Udecam nous allons nous y employer. »
Malgré tout, ce sont bien les comportement déviants, notamment ceux des plateformes, qui sont au centre de l’attention. Quelques jours plus tôt, le 26 novembre, dans le JDN, Gautier Picquet le disait : “Le marché français doit faire acte de courage et ne pas hésiter à sanctionner les acteurs médias qui trafiquent leurs chiffres et les agences qui trichent. En clair, ceux qui ne respectent pas les règles érigées. On ne peut pas râler contre les problèmes de brand safety de Youtube ou ceux de visibilité de Facebook et ne rien changer à sa stratégie d’investissement média, alors qu’une initiative comme Digital Ad Trust a vu le jour”.
Les agences ont aussi une part de responsabilité
Les agences sortent donc progressivement de leur léthargie. Mais le chemin sera long. Selon nos constatations auprès de responsables de régies et d’agences médias, les chiffres du marché publicitaire en ligne français au deuxième semestre 2018 ne montrent aucune inflexion sur les parts de marché écrasantes de Google et Facebook. Et Amazon prend de plus en plus de place…
Nous avons tous été dans une course folle au volume qui nous a jeté dans les bras de ces grandes plateformes (…). Les éditeurs ont fait leur part du travail avec une initiative comme Digital Ad Trust. Aux agences et annonceurs de prendre le relais.Gautier PicquetPrésident de Publicis Media France
Quelle est la responsabilité des agences médias dans les investissements publicitaires largement orientés vers les plateformes, et dont la proportion au sein du marché augmente de semestre en semestre ? Dans mind Media en octobre, Marc Feuillée, directeur général du groupe Figaro – CCM Benchmark, regrettait que depuis sa mise en place en mars 2018, le label Digital AdTrust « n’a eu aucun effet sur les choix d’investissement des annonceurs » (notre interview).
L’un des freins se trouve au sein des agences médias, au niveau opérationnel : les bonnes intentions des responsables d’agences, quoi que sincères, ne sont pas toujours mises en oeuvre dans leur pleine mesure au niveau opérationnel. « Nous avons, nous agences médias, une responsabilité, a admis Gautier Picquet lors de l’IAB Tech Summit. Notamment sur les choix effectués par nos équipes qui opèrent les campagnes : Digital Ad Trust est un formidable outil et il doit être plus utilisé. Il ne s’agit pas de choisir des sites labélisés pour faire joli, mais quand cela aurait pu être fait pour un résultat identique, il faut que nous demandions à nos équipes pourquoi une campagne ne comprend pas de sites labilisés DAT. Il faut aussi que nous prenions le temps, nous, responsables en agences, de former nos équipes pour changer les habitudes ».
Dans l’interview précitée donnée au JDN du 26 novembre, le président de Publicis Media en France allait encore plus loin : « Nous avons tous été dans une course folle au volume qui nous a jeté dans les bras de ces grandes plateformes, qui conjuguent bassins d’audience considérables et data granulaire. Les éditeurs ont fait leur part du travail avec une initiative comme Digital Ad Trust. Aux agences et annonceurs de prendre le relais. Il faut accompagner ce mouvement si on ne veut pas qu’il meure dans l’œuf. Ça veut dire, par exemple, alerter son client sur les dangers d’investir massivement au sein d’une plateforme qui n’est pas du tout transparente sur des sujets comme la brand safety ou la visibilité. Lui faire remarquer que c’est dangereux de miser gros sur une plateforme qui le désintermédie et gère la relation avec son consommateur. »
Quel pouvoir pour les agences ?
Le discours est largement partagé par ses confrères. Les agences sont donc plus volontaristes, voire plus agressives au niveau médiatique. Mais pour quels résultats concrets ? En creux, se pose ici la question des réelles marges de manœuvre dont disposent les agences médias dans les choix d’investissement et leurs moyens d’exécution. Il faudra notamment convaincre l’annonceur que le travail de qualité a nécessairement un coût : dans un contexte de baisse structuelle des budgets annonceurs, les taux de marge des agences médias en France comptent déjà parmi les plus faibles dans le monde, ne permettant pas nécessairement de réaliser un recrutement à la hauteur des ambitions (séniorité et tailles des équipes) pour opérer correctement les campagnes.
Autre enjeu : beaucoup de leurs clients, les plus importants du moins, nouent des partenariats « privilégiés » en direct avec les plateformes : une partie des budgets marketing sont automatiquement dirigés vers les plateformes en vertu de contrats annuels ou pluri-annuels. Les agences ont d’ailleurs elles aussi signé ce type de dispositif ces dernières années.
Ce sont maintenant les annonceurs qui se chargent de contractualiser en direct. En échange de quoi les plateformes leur proposent des tarifs « avantageux » et mettent à leur disposition des équipes de conseil dédiées, disponibles à la demande. « La force de frappe de Google et Facebook est impressionnante ; ils peuvent mobiliser des moyens énormes pour les annonceurs, et souvent les résultats présentés sont très bons. Il y a de quoi être séduit dans un marché très complexe, surtout pour un annonceur qui lui-même doit gérer un tas de contraintes externes et internes », admet un responsable de régie éditeur. L’efficacité des dispositifs des plateformes a rarement été remise en cause. Cela change, avec les demandes d’audit et de mesure indépendante de l’UDA, mais cela reste timide au niveau opérationnel, tant les conséquences peuvent être importantes pour le business de la marque.
Ainsi, Philippe Boutron, responsable média de Citroën en France, avait été, parmi les acheteurs médias, l’un des plus ardents défenseurs du label Digital Ad Trust, mis en place par l’interprofession pour distinguer les sites d’information respectant 12 critères sur cinq problématiques publicitaires : brand safety, visibilité, lutte contre la fraude, expérience utilisateur et respect des données personnelles (lire notre présentation détaillée).
Au printemps, il nous déclarait d’ailleurs vouloir donner pour consigne à son agence média (Mediacom / GroupM) de “favoriser” les sites labellisés à partir de 2019. Le 15 novembre dernier, il a confirmé son intention lors d’une conférence de Petit Web : « En tant qu’annonceur, je veux que mes marques soient protégées. Je suis prêt à payer (cette valeur-là)”. Pour autant, a-t-il ajouté, « nous n’allons pas changer radicalement nos investissements, ni arrêter du jour au lendemain nos investissements sur Facebook. Les plateformes comme Facebook et Twitter peuvent poser problème, c’est vrai. Nous allons donc discuter avec elles pour voir comment elles peuvent nous apporter des garanties équivalentes. Et tout écart sera une source de conflit commercial » (lire plus en détail).
Le changement des pratiques se fera sur la durée et via un ensemble de réformes complémentaires et convergentes, comme le label DAT, mais aussi la mise en place de l’identifiant unique Trust IDDidier BeauclairDirecteur stratégie et média de l’UDA,
Dans un premier temps, Citroën France ne souhaite donc pas nécessairement revoir ses investissements, plutôt mettre la pression sur les plateformes pour une meilleure transparence des résultats. « Le label DAT est encore dans une phase embryonnaire et les marques ne peuvent pas tout changer du jour au lendemain, souligne Didier Beauclair, directeur stratégie et média de l’UDA, interrogé par mind Media. Le changement des pratiques se fera sur la durée et via un ensemble de réformes complémentaires et convergentes. Le label DAT en fait partie, mais aussi la mise en place de ‘Trust ID’, que nous espérons pour mi-2019, un identifiant unique commun à tous les acteurs du marché pour tracer finement chaque investissement média d’un annonceur sur toute la chaîne d’acteurs programmatiques. »
Le projet Trust ID, permettant la traçabilité et le reporting des campagnes programmatiques, à la manière des identifiants de Facebook et Google, est géré par l’association interprofessionnelle EdiPub et rassemble l’UDA, le SRI, le SNPTV, le SEPM et l’UDECAM.
Les grands annonceurs français semblent donc conscientes de la nécessité de prendre plus de recul sur les réflexes actuels. Mais quand au niveau local un responsable média est décidé à réorienter ses investissements en dehors des plateformes, il doit aussi composer avec les décisions de son comité exécutif ou de sa direction générale, voire avec le conseil d’administration. Le président de Publicis Media France l’a affirmé vendredi à l’IAB Tech Summit : les agences doivent retrouver leur rôle de conseil et dire plus fermement à leurs clients de changer leurs réflexes (et leurs contrats) avec les plateformes.
Rompre l’automaticité du lien annonceur – plateforme sera l’un des principaux enjeux pour les agences médias en 2019. Dans l’intérêt de leurs clients annonceurs, mais aussi du leur et des vendeurs publicitaires. Le temps presse.
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