« 75 % des internautes ont un mail principal qui date de plus de quatre ans, le mail représente leur identité numérique principale, il conserve sa place de connexion privilégiée des internautes », rappelle à Satellinet Bruno Florence, membre du conseil d’administration chargé de l’emailing au sein du SNCD, le Syndicat national de la communication directe. Depuis deux à trois ans, les pratiques de l’emailing évoluent de l’acquisition vers la fidélisation clients. Les investissements des annonceurs destinés à l’acquisition par emailing sont ainsi en baisse depuis plusieurs années, passant de 130 millions d’euros en 2008 à 95 millions d’euros en 2010 (-36 %), selon l’observatoire SRI – Capgemini Consulting de 2010. Selon cette étude, cette contraction est due à la surexploitation du canal par certains professionnels et annonceurs, et à la mauvaise qualité des bases de données, trop hétérogènes et pas suffisamment mises à jour. Trop sollicités (7 mails reçus en moyenne par jour selon le SNCD), les internautes répondent de moins en moins aux messages des annonceurs. Depuis, le travail des acteurs du marché pour développer la qualité des bases (datamining, déduplication, scoring, profiling…) a favorisé un léger retour de la confiance des annonceurs en 2011. Selon l’Observatoire SRI – Capgemini Consulting sur la publicité en ligne, 54 millions d’euros ont ainsi été investis par les annonceurs dans des activités d’emailing au premier semestre 2011, soit 3 % de plus qu’au premier semestre 2010. Pour la même période, le marché global de la publicité en ligne a cependant progressé de 12 % à 1,275 million d’euros. Alors que le marché de l’acquisition par emailing est en baisse ou stagne, celui de la fidélisation est en pleine croissance Il est ainsi passé de 10 à 69 millions d’euros de chiffre d’affaires entre 2005 et 2010, selon le SNCD. « Et le secteur affichera encore une croissance à deux chiffres en 2011, affirme Bruno Florence (SNCD). De manière classique, chez les e-commercants, 1 million de mails clients envoyés permettent de générer de 200 000 à 300 000 euros de chiffre d’affaires. Selon les acteurs interrogés, les principaux annonceurs utilisant l’emailing sont les e-commerçants mais également la grande distribution, le secteur du luxe et de l’automobile. Quatre grandes tendances se dessinent sur le marché : l’engagement de la marque vis-à-vis de ses abonnés aux newsletters, la vue 360 du client, l’intégration des différents canaux (email, mobile, réseaux sociaux) et la « Customer Intelligence », c’està- dire mieux connaître son client pour mieux le cibler.
UN MARCHE CONCENTRE
Le marché de l’emailing européen est concentré autour d’une dizaine d’acteurs dont les positionnements et la stratégie diffèrent sensiblement les uns des autres. Présent dans 20 pays, Emailvision est l’un des principaux acteurs de l’email marketing. La société développe une solution SaaS (software as a service) intégrant la gestion de campagnes d’email, mobile, social marketing et la Customer Intelligence pour l’emailing, le mobile et le social marketing.