Alors que les régies ont connu en 2010 une année « web-centric » avec le développement de la vidéo sur le web français, 2011 marque le déploiement des offres publicitaires multi-écrans, associant le web aux mobiles, tablettes, à l’IPTV et la télévision connectée. L’Observatoire de l’e-pub SRI – Capgemini Consulting, publié en juillet dernier, relève ainsi chez les marques, durant le 1er trimestre 2011, une volonté de « tester de nouvelles expériences utilisateur » : environ 10 % des annonceurs « ont commencé à investir en média sur le mobile en lançant notamment des campagnes multi-écrans. » Les marques accompagnent ainsi les nouveaux usages et le développement des audiences hors de la télévision et ciblent une audience particulièrement intéressante, selon le Livre blanc de la régie Microsoft Advertising — le dernier en date dédié au multi-écrans, publié en octobre 2010. Celui-ci relève qu’il y avait en 2010 19 millions de consommateurs multi-écrans (télé, mobiles et PC) au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne, aux Pays-Bas et en Suède et que ces consommateurs multi-écrans sont « aisés et accordent beaucoup d’importance à leur carrière », « sont plus réactifs à la publicité » (ils sont 27 % plus susceptibles de reconnaître que les annonces publicitaires les aident à motiver leurs achats), « plus motivés par la marque plutôt que par le prix » (52 % d’entre eux restent fidèles aux marques qu’ils aiment), « prêts à essayer de nouvelles choses » (57 %) et « prêts à recommander les produits qu’ils aiment » (54 %). « Le multi-écrans existe depuis plusieurs années pour le display mais il n’a jamais été très développé, à la fois à cause de difficultés pratiques pour uniformiser les formats publicitaires sur différents devices et du fait de la commercialisation par silo opérée par les différentes régies impliquées », confie à Satellinet Julien Leroy, le fondateur de la régie vidéo Advideum. Les régies proposent des offres multi-écrans vidéos depuis 2011 et le marché est actuellement en pleine structuration. On peut distinguer les régies en deux catégories : les structures adossées à une ou plusieurs chaînes de télévisions, qui proposent plutôt des offres associant web, TV et TV connectée, et les autres régies, dont les offres associent plutôt web, mobile et tablette.
LE MULTI-ÉCRANS COMME COMPLÉMENT À L’OFFRE WEB
Pour Julien Leroy, fondateur de la régie vidéo indépendante Advideum, « il faut que les éditeurs et les annonceurs se posent les bonnes questions dans l’utilisation du multi-écrans pour adapter le format et le message aux supports et utiliser la spécificité des supports mobiles : ‘’Quel est le message à transmettre ?’’, ‘‘quelle est l’audience visée ?’’