L’IA tient-elle ses promesses dans le marketing et l’achat média ?

Les innovations s’appuyant sur l’intelligence artificielle – sous toutes ses formes : générative, prédictive, agentique – infusent toute la chaîne de valeur du marketing et de la publicité digitale. Des insights à la mesure, de la création à l’optimisation des campagnes. Lors de la conférence organisée par mind Media le 15 octobre, consacrée à l’IA, plusieurs cas d’usage concrets ont été abordés pour les illustrer.

Détecter les tendances sur les médias sociaux et les intentions dans le search

De nombreux outils, au stade des insights, permettent aujourd’hui d’élaborer de meilleures stratégies de communication. Jellyfish (groupe Brandtech) utilise notamment l’IA pour « écouter » les réseaux sociaux, « mais aussi interpréter les conversations, aider les marques à analyser les tendances, à trouver un territoire de marque intéressant pour elles et des pistes créatives vraiment intégrées à ces réseaux », a expliqué Marie Raimbert-Galtier, managing director France de l’agence. Jellyfish a également lancé, en décembre 2024, Share of Model, une solution de référencement dans les LLM (GEO), qu’elle considère comme « les nouveaux influenceurs ». 

Cette solution aide les annonceurs à « savoir ce qu’ils disent de votre marque, de vos concurrents, quand est-ce qu’ils en parlent et aussi comment influencer cette nouvelle audience » (ChatGPT, Gemini, Llama, Claude, Rufus, DeepSeek, Perplexity) en travaillant sur les contenus, a précisé Marie Raimbert-Galtier. Elle est aussi connectée à Google Ads, ce qui permet d’influencer les réponses de l’IA de Google avec les campagnes Google Search. Share of Model est utilisée notamment par les équipes de Google (monde), le Boston Consulting Group, Axa, « deux grands groupes français de l’automobile », des compagnies aériennes, Coty et L’Oréal ; en tout, par plus de 200 annonceurs actifs. La solution a déjà généré « près de 3 millions de revenus », pour une équipe de 15 personnes au sein de Jellyfish.

François Loviton, managing director de Google Advertising France, a souligné « l’explosion » de ces nouveaux usages de l’IA liés au search, qui sont autant de « nouvelles opportunités de contact pour les annonceurs ». AI Max, sa nouvelle solution publicitaire faisant appel à l’IA générative et prédictive, qui oriente les campagnes search au-delà de mots-clés exacts pour aller chercher « des intentions, même très haut de funnel », en créant dynamiquement des annonces et en optimisant les landing pages, a par exemple permis à Seb d’obtenir 50% de croissance de ses conversions, et +20% de ROI.