LE CONTEXTE
La prise de conscience des annonceurs sur l’opacité des pratiques sur le marché publicitaire, en particulier dans l’achat média, sous l’impulsion du rapport du cabinet de conseil K2 sur les commissions cachées en 2016, les a poussés à repenser leurs relations avec leurs partenaires agences afin de reprendre le contrôle sur leurs investissements publicitaires. De nouveaux modèles de collaboration ont été mis en place pour recréer de la confiance et répondre aux nouveaux besoins des annonceurs.
L’internalisation de l’activité des agences, qu’il s’agisse de stratégie et d’achat média, de création publicitaire ou de production de contenu, est l’une des solutions qui a émergé pour apporter plus de transparence, optimiser les investissements publicitaires, et donc réduire les coûts, mais aussi faire monter en compétences les équipes en interne. Ce mouvement peut être partiel ou total, mais il oblige les agences à redéfinir leur rôle pour accompagner leurs clients et, dans le même temps, revaloriser leur valeur ajoutée dans le conseil.
Du côté des marques, l’internalisation concerne autant les grands annonceurs dont l’importance des investissements publicitaires justifie la création d’une équipe en interne, comme Unilever et Club Med en France, que les pure players familiers avec les technologies numériques à l’image de SeLoger. Elle oblige néanmoins à respecter certains critères et bonnes pratiques pour être efficace et s’inscrire sur le long terme, certains ayant fait marche arrière, à l’instar d’Air France.
LES ENJEUX
1. Gagner en transparence
La révélation de l’ampleur des commissions prélevées par certaines agences médias aux États-Unis en 2016 a été un déclencheur dans la prise de conscience des annonceurs au sujet de l’opacité dans l’achat média.