Matthieu Guignard (Mondelēz International) : « Le marché n’est pas encore mûr sur les KPI de l’e-retail media »

Quel regard portez-vous sur l’e-retail media et de son impact business ?

Nous ne pouvons qu’être satisfaits des retours procurés par ce levier. Alors que Mondelēz International est leader incontesté dans sa catégorie, nous avons obtenu 10 points de parts de marché en plus sur l’e-commerce en drive comparé aux ventes en magasin physique. Cette surindexation perdure et se renforce. C’est très important pour notre activité. Certes, l’e-retail media ne peut seul expliquer une telle performance, mais nous savons qu’il y contribue sensiblement. Ces campagnes procurent des niveaux de retour sur investissement très intéressants. Chaque euro investi en publicité e-retail media rapporte davantage en ventes.

Quels sont les autres atouts de ce levier ?

L’e-retail media est un outil très stratégique ; le consommateur ne se comporte pas de la même manière en ligne qu’en magasin. Ses achats sur le drive sont beaucoup plus mesurés, calculés, planifiés. Nous avons étudié ces particularités. Par exemple en ligne un consommateur a tendance à retirer des produits de son panier au moment de conclure ses achats. Or, dans le magasin physique, il est plutôt rare que les gens retirent et abandonnent des produits une fois à la caisse. En ce sens, l’e-retail media est devenu fondamental pour nous, d’autant que nos marques sont positionnées sur des catégories liées au « plaisir ». Tout l’enjeu pour nous est de nous placer au bon endroit et au bon moment pour susciter cette impulsion en parlant de la bonne manière au consommateur.

Ce canal prend-il beaucoup d’importance dans votre plan de communication ?

Nous avons effectué 460 campagnes en e-retail media en 2021 toutes marques confondues ; le budget que nous octroyons à ce levier augmente d’année en année à un rythme plus accéléré que celui des autres leviers.