L’une des rares certitudes issues du Covid-19 est l’accélération des enjeux de transformation des entreprises. Et cette accélération touche de plein fouet la chaine marketing, affectant logiquement la relation entre agences et annonceurs.
Ayant eu l’opportunité de travailler des « deux côtés de la barrière » et d’avoir donc pu observer de l’intérieur les rouages de la relation entre agences et annonceurs, je me suis forgé un certain nombre de convictions que je partage ici.
Ma première conviction est que les marques ont plus que jamais besoin d’agences conseil.
Les marques doivent faire face à de nombreux phénomènes transformatifs : des consommateurs qui les perçoivent et interagissent avec elles de manières complètement différentes, de nouveaux intermédiaires aux modes de fonctionnement inédits, de nouveaux types de « facilitateurs » tout aussi inédits (la tech et la data)…
Pour faire face à ce monde totalement nouveau et encore en construction, les marques ont besoin de partenaires pour les aider à comprendre et trouver leur voie. Et c’est la mission que doivent porter les agences
« Il faut reconnecter le marketing au business court, moyen et long terme »
Ma deuxième conviction est que même si on oppose beaucoup agences et marques, elles sont en réalité constituées de populations qui appartiennent à une même corporation, qui a la même culture, les mêmes expertises, les mêmes croyances, les mêmes réflexes. Et dans cette période de changements profonds, le risque est que cette corporation fasse un front uni dans la résistance au changement, se replie sur des pratiques et croyances obsolètes et s’entraine collectivement dans une spirale de paupérisation. Ce qu’elle doit collectivement se donner toutes les chances d’éviter.
Ma troisième conviction est que le point de départ du renouveau de cette corporation agences-équipes marketing annonceur est d’ordre culturel, notamment en France. Il passe par quelque chose d’à la fois très simple à comprendre et très compliqué à mettre en œuvre car relevant du culturel : reconnecter le marketing au business court, moyen et long terme.
Il y a à mon sens une tendance mortifère de notre corporation à vouloir s’affranchir des enjeux business, ce qui est par définition peu propice à la création de valeur et contribue notamment à entraîner les agences dans le cercle vicieux de la paupérisation que nous constatons depuis maintenant de nombreuses années.
« Celui qui doit prendre l’initiative des changements dans le couple agence-annonceur est l’annonceur »
La quatrième conviction que j’ai est qu’une action concrète, et essentielle à mettre en œuvre, est de changer le modèle de rémunération des agences. Celui-ci est aujourd’hui très malsain, car basé sur des drivers – le montant investi en média, les coûts de production de films TV – qui n’ont pas grand chose à voir avec ceux réellement créateurs de valeur business à court, moyen et long terme pour les marques.
Ma cinquième conviction est que celui des deux qui doit prendre l’initiative des changements dans ce couple agence-annonceur est l’annonceur.
Car ce sont les annonceurs qui sont les donneurs d’ordre des orientations vers lesquelles ils souhaitent que leurs agences évoluent. C’est donc aux annonceurs d’initier les nouvelles voies de collaboration et de construction de valeur pour les marques. Charge ensuite aux agences de savoir répondre présentes, bien entendu.
Et c’est ce qui m’amène à ma sixième conviction : les agences doivent veiller à ne pas perdre de vue leur finalité première, qui est avant tout de servir les intérêts de leurs clients. Cela en capitalisant pragmatiquement sur les solutions et partenaires les plus propices à créer cette valeur, même s’ils sont imposants.
J’ai parfois l’impression que certaines agences sont dans un tout autre état d’esprit, notamment dans cette année très particulière, qui me rappelle cette très célèbre réplique du livre et du film Le Guépard : « Il faut que tout change pour que rien ne change. »
Le couple agences-annonceurs a à coup sûr un bel avenir, mais cet avenir passe par des paradigmes et des pratiques que la corporation qui les représente doit repenser tout aussi profondément que pragmatiquement.
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