« New deal agences-annonceurs : passons des paroles aux actes »

Il faut être lucide sur l’ampleur de la crise historique qui frappe le marché des agences et nos clients. La crise sanitaire s’est traduite par une chute du PIB de 5,1 % au premier semestre 2020 selon l’INSEE. Dans le même temps, les investissements publicitaires ont chuté de 22 % au premier semestre 2020. Ces chiffres montrent que cette crise affecte l’ensemble de l’économie, agences et médias comme annonceurs.

Cependant, les acteurs de l’industrie de la communication font partie de ceux qui sont le plus touchés.

Dès lors, alors que s’annonce la reprise, les agences sont là pour faire de la communication le fer de lance de la relance. Pour cela nous avons absolument besoin d’une solidarité sans faille entre agences et annonceurs afin de nous permettre à tous de sortir par le haut de cette crise.

Le rôle et l’influence des agences dans la vie des entreprises et des marques s’amplifie. Le digital est désormais à la fois omniprésent et universel. La complexité de cet écosystème demande une expertise qui est présente principalement dans les agences.

La santé économique des agences est donc vitale. Pour elles-mêmes, mais surtout pour les entreprises qu’elles accompagnent, les marques. Car la disparition d’acteurs mènera à une destruction irrémédiable de capital humain qui se traduira ensuite par un déficit d’innovation, sur le digital mais pas uniquement. Il s’agirait alors d’un frein à la croissance de long terme, alors même que l’innovation est-ce qui nous permet de garantir le meilleur ROI à nos clients annonceurs.

Les marges des agences se réduisent toujours plus 

Les conditions de cette vitalité économique ne sont aujourd’hui plus réunies. Les agences sont confrontées à un effet de ciseau inédit : augmentation du poids de la masse salariale d’un côté, baisse structurelle des rémunérations d’agences de l’autre.

L’augmentation du poids de la masse salariale liée à une plus grande valeur ajoutée imposée par le digital pose un vrai enjeu : il nous est nécessaire de recruter des nouveaux talents, notamment des profils très pointus en data et digital. Ces profils ont un coût élevé. Dans le même temps, cette augmentation de la masse salariale ne s’est pas nécessairement traduite par une augmentation des taux journaliers. Cela a conduit à éroder encore plus nos marges.

Dans le même temps, les rémunérations subissent les assauts incessants et aveugles d’un marché qui se veut uniquement baissier. En effet, pour gagner des compétitions ou pour répondre aux demandes de certains annonceurs – une partie d’entre eux, je ne souhaite pas faire de généralité ici -, nous avons tous eu tendance à brader certaines compétences et à entrer dans une logique de guerre des prix. 

Cela a conduit à une forte destruction de valeur pour nos agences. Ne nous trompons pas ; nous sommes tous responsables, et les agences au premier plan, d’accepter l’impossible et de pleurer après.

Les nouvelles réglementations proposées tant par la Cnil que par la Convention citoyenne pour le climat ou encore les initiatives parlementaires visant à restreindre la publicité auront des effets importants. Elles s’inscrivent dans une logique de régulation agressive des données, une volonté de limiter le marché de la publicité et l’inventaire des régies. Si cette contrainte réglementaire permet, à court terme, de mettre en avant la qualité du rôle de conseil des agences, à long terme elle se traduira par une perte de valeur pour l’ensemble de l’industrie qui pourrait même la voir disparaitre.

Nous sommes, agences, aussi responsables 

Les conséquences sont multiples et touchent l’ensemble du marché. Les marques médias perdent en puissance et l’écosystème digital français n’est pas en mesure de se préserver d’acteurs devenus globaux, toujours plus performants et pertinents, reconnaissons-le. Pourtant, cette diversité des médias est le point d’ancrage de l’efficacité des investissements en communication pour les marques.

Certes, nous sommes, nous agences, les premiers responsables de cette situation. Nous n’avons pas été suffisamment vigilants quant à la dégradation incessante des conditions de compétitions au détriment de nos marges. Nous avons également trop souvent accepté d’être traité en simple fournisseur par quelques directions d’achat non formées aux contingences et exigences de notre métier.

Notre métier est complexe, il faut le reconnaitre, et nous avons manqué de pédagogie. Nous n’avons pas su correctement expliquer et valoriser notre contribution et notre utilité au service du marketing et du business.

Il faut que cela change.

Trop souvent nous avons parlé de dépenses publicitaires, alors que nous gérons de l’investissement pour la croissance des marques et des business.

La quête absolue du « pour moins cher » doit laisser place à celle d’une « performance responsable contributive » qui créée une vraie valeur pour tous.

Passer des paroles aux actes 

Chacun doit être gagnant dans ce new deal. 

Les agences ont assumé coûte que coûte les transformations qui s’imposaient à elles. Pied à pied, avons lutté pour le recrutement de talents, nous nous sommes réorganisés et nous avons consentis des investissements massifs dans la data. Cette transformation vise à développer nos activités de conseil, à les étendre à des nouvelles thématiques et les faire croître en valeur. Nous avons voulu alimenter un cercle vertueux : en restaurant les marges, nous pouvons investir dans de nouvelles expertises et proposer de nouvelles offres aux annonceurs. Mais pour que ces mutations portent leurs fruits, il est nécessaire de redéfinir les règles du jeu entre tous, annonceurs, agences et médias.

Dans le même temps, nous avons initié des politiques de responsabilité, pour anticiper les nouvelles attentes des Français et accompagner les marques dans leur stratégies RSE. Ces politiques visaient également à améliorer la répartition de valeur dans l’écosystème média pour en protéger tous les acteurs face au comportement prédateur d’acteurs étrangers.

Enfin, nous avons initié des actions concrètes au niveau de l’interprofession pour changer la donne. Au sein de l’Udecam, plusieurs initiatives concrètes ont été lancées en faveur de la croissance (Charte de compétition Udecam), en faveur de l’emploi (Charte talents Udecam) et en faveur de la responsabilisation des médias. Un dialogue intelligent s’est établi avec l’Union des marques et ses membres pour ensemble construire le futur.

De même, les Etats-Généraux de la Communication lancés lors de cette rentrée doivent nous permettre, collectivement avec l’AACC, l’Union des Marques et des représentants des médias, d’apporter des solutions concrètes et durables aux problèmes que nous rencontrons.

Pour faire évoluer l’ensemble de l’industrie nous avons la conviction qu’il sera nécessaire d’avoir une action résolue et collective. Nous sommes tous convaincus que l’intelligence collective primera et que nous serons tous simplement « Plus Forts, Ensemble. »

Il est de notre devoir dorénavant de passer des paroles aux actes.

Les agences se transforment, la publicité évolue et c’est une nécessité que de continuer sur cette lancée. Par conséquent, annonceurs, clients, nous ne demandons ni votre bienveillance, ni votre argent. Nous demandons juste que la valeur de nos métiers soit reconnue à la hauteur de son influence sur vos business. Nous sommes là pour défendre vos marques, vous aider à faire croître votre business, à vous accompagner dans vos transformations marketing.

C’est là notre raison d’être, notre passion et engagement. C’est surtout là l’enjeu principal pour que ce new deal se traduise en croissance commune et durable, au bénéfice de tous.