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Integral Ad Science
Programmatique, Publicité, Publicité TV segmentée
Début octobre, MediaMath a adressé une lettre aux 50 prestataires de vente auprès desquels la DSP américaine achète de l’inventaire publicitaire, les menaçant d’exclusion s’ils manipulent les enchères programmatiques (lire sur notre site) MediaMath a requis de tous ses partenaires qu’ils signent un document par lequel ils s’engagent à ne pas avoir recours à 13 pratiques différentes. Parmi elles, trois concernent la manipulation des prix planchers, deux portent sur la manipulation des wrappers header bidding, deux autres sur les modèles d’enchère et trois sur la qualité de l’inventaire. Cette semaine, nous vous présentons les principales manipulations liées à la qualité de l’inventaire et au contournement du protocole OpenRTB, comme le bid caching.
Qualité de l’inventaire
Les prestataires doivent sélectionner manuellement chaque nouveau site ajouté à leur plateforme et soumis aux « bid streams » de MediaMath.
A quel problème cela répond-il ?
MediaMath s’inquiète ici de la qualité de l’inventaire des SSP auprès desquels elle investi le budget de ses clients. Pour apporter l’audience la plus large possible aux acheteurs, certains SSP et adexchanges peuvent en effet être tentés de se connecter au plus grand nombre possible de sites, au détriment de la brand safety et des risques de fraude. D’autant que les SSP ne sont pas toujours connectés en direct avec les sites dont ils vendent l’inventaire, mais parfois via des sous-régies ou des alliances programmatiques par exemple. Mind Media a ainsi montré en octobre que 26 % des SSP et adexchanges qui vendent l’inventaire des éditeurs et e-commerçants français n’ont avec eux qu’une relation indirecte. Et près d’un tiers a davantage de relations indirectes que directes, dont Improve Digital, SpotX, Pulse Point et OpenX.
Dans ces conditions, il peut être parfois difficile pour ces SSP et adexchanges de maîtriser la totalité de l’inventaire auquel leurs sous-régies partenaires les connectent. Ils tentent de se prémunir contre ce risque. « Nous voulons réduire le nombre de nos intermédiaires pour privilégier les relations directes avec les éditeurs.