Pierre Calmard (Dentsu Aegis Network) : “Le marché a besoin d’un Grenelle de la relation agences-annonceurs”

Deux ans après la publication du rapport publié par l’ANA après un audit du cabinet  K2 sur les pratiques opaques au sein des agences médias américaines, quel est l’impact sur le marché français ?

Il faut avant tout rappeler que le marché français est actuellement l’un des plus transparents au monde en raison de la Loi Sapin, qui a obligé dès 1993 les agences médias à indiquer à leurs annonceurs la structure de coût des espaces médias offline achetés, avant de l’étendre à la publicité en ligne en février 2018. De fait, la loi hexagonale exclut les abus sur les commissions prélevées sur l’achat média, ce qui fait que cette étude de l’ANA n’a pas réellement concernée les agences médias françaises. Dans la moitié des cas, elles appliquent tout de même ce mode de rémunération. Chez iProspect nous avons atteint le niveau de 80 % de contrats conclus au temps passé complété par des incentives.

Au passage, soulignons que du fait de cette régulation spécifique, les agences médias françaises, dans leur P&L, sont moins rentables que dans les autres pays du monde, en particulier aux États-Unis. Cette distorsion de concurrence est pénalisante pour un réseau international comme Dentsu, dont 50 % des contrats sont internationaux.