Généralement chapeauté par leur service marketing, le SEO est un enjeu clé pour les sites d’actualité. Aux États- Unis, selon une étude du Pew Research Center menée pendant 9 mois sur les principaux sites d’information américains, Google apporte en moyenne 30 % du trafic. Une moyenne que l’on retrouve également en France. De moins de 30 % pour Le Figaro à près de 50 % pour Le Nouvel Observateur, les moteurs de recherche constituent une source de trafic incontournable, en particulier pour les sites dont le modèle économique est basé sur la publicité, c’est-à-dire fonction de leur audience. Les différentes stratégies de SEO ne sont donc pas décorrelées des objectifs généraux d’un site d’information. Elles visent à augmenter le nombre de visiteurs, de pages vues et donc d’impressions publicitaires en rendant ses contenus les plus visibles possibles sur les moteurs de recherche. En ligne avec sa part de marché en France, Bing ne représente, selon nos interlocuteurs, pas plus de 3 % de l’apport d’audience en provenance des moteurs de recherche pour les sites d’information. Ceux-ci concentrent donc leurs efforts de SEO sur Google, à la fois sur la partie recherche et sur l’agrégateur d’informations Google Actualité. « La demande des médias est simple : optimiser leur présence dans les moteurs pour augmenter leur trafic. Pourtant sur la centaine de sites que l’on monitore, seuls 10 à 15 % d’entre eux ont effectivement mis en place des process performants de SEO », estime Ludovic Manigot, consultant pour ePerf Consulting, société spécialisée qui accompagne notamment RTL et 20 Minutes sur les problématiques de référencement naturel. De l’éditorial au code, en passant par les réseaux sociaux, Satellinet détaille les différents leviers du SEO mis en place par les sites d’actualité.
MONITORING QUOTIDIEN
Compte tenu de la nature fluctuante des algorithmes des moteurs de recherche, le SEO est un processus continu plus que ponctuel. « C’est un monitoring quotidien, explique David Schwalberg, responsable marketing internet du Nouvel Observateur. Nous suivons notamment de près notre référencement dans Google Actu, chaque matin. On sait qu’une journée qui commence avec un bon référencement dans Google Actu sera une bonne journée d’audience, et inversement. Il faut être capable de réagir rapidement. » « Au quotidien, lorsque l’on identifie les articles les plus populaires, il peut être intéressant de les actualiser en renvoyant vers d’autres articles plus récents par exemple, ce qui permet d’augmenter le nombre de pages vues», explique Olivier de Segonzac, directeur associé de l’agence Resoneo, qui accompagne notamment Slate, Nice Matin et le groupe L’Express Roularta.