Images dans les plaques de chocolat Poulain au 19e siècle, ou inserts dans le Guide Michelin, soap operas de Procter & Gamble, et calendrier Pirelli… S’il a toujours eu sa place dans l’univers de la communication, le brand content a attendu le 21e siècle pour enfin prendre sa place au centre de la stratégie des marques. Ce mouvement accompagne la démocratisation des outils de création et des moyens de diffusion. Aujourd’hui, n’importe quelle marque artisanale peut créer une chaîne vidéo en live streaming sur YouTube et accrocher une GoPro à un drône Parrot pour filmer son atelier en HD… Les possibilités de créer du contenu deviennent infinies. Mais, en donnant à tous le moyen de créer, publier et diffuser son contenu, nous avons basculé dans une ère de surexposition. Comment faire ressortir sa marque du flot d’informations continu ?
LE BRAND CONTENT N’EST PAS UNE OPÉRATION ISOLÉE
La première idée reçue à proscrire sur le brand content est de penser qu’il s’agit d’un outil de marketing additionnel. Il doit être placé au coeur d’une stratégie de communication. Avec la marque et le produit, le brand content est ce qui doit nourrir toutes les actions d’une entreprise sur la durée. La ligne éditoriale choisie doit être cohérente, consistante, durable et appliquée sur la globalité. Le meilleur exemple est la marque Coca- Cola, dont la ligne éditoriale (rebaptisée « Open Happiness » il y a cinq ans) est toujours restée sensiblement la même depuis 120 ans : chaque contenu créé par la marque est minutieusement pensé pour la respecter. Plus récentes, des marques référentes en brand content comme Apple ou RedBull ont affiché elles aussi une cohérence marquée dans leurs prises de parole. Une autre idée à laquelle tordre le cou est celle selon laquelle acheter des contenus correspond à du brand content. Le co-branding, l’apport d’un logo sur un événement, un film ou une publication ne suffisent pas pour refléter les valeurs, le message et l’identité de la marque. Le brand content doit être une création originale propre à la marque. Le plus important pour aborder le brand content est de réfléchir à ce que la marque peut et veut créer, comment le mettre en place, sur quelles plateformes et pour toucher quelles cibles. Il ne suffit pas d’être sur Facebook pour faire comme tout le monde ou de créer du contenu pour Snapchat car il est le dernier réseau social à la mode. Le choix des armes doit se faire une fois la stratégie bien établie.
BRAND CONTENT STRATEGY : RÉFLÉCHIR AVANT D’AGIR
Les questions à se poser pour établir cette stratégie sont nombreuses et s’enchaînent dans un ordre précis :
Quel objectif ?
C’est la clé. Pourquoi prendre la parole ?
Quelle cible ?
Elle découle de vos objectifs. C’est la question centrale pour déterminer votre ligne éditoriale et vos outils de diffusion.
Quel message ?
Déterminez un message fort qui sera la clé de voûte de la stratégie.
Quelle ligne éditoriale ?
Le message est décliné pour définir la manière de prendre la parole, la tonalité, le niveau de langue, les thèmes récurrents, les locuteurs…
Quel budget ?
Le nerf de la guerre. Il n’influe en rien sur votre ligne, mais va évidemment avoir un impact sur son déploiement opérationnel.
Quelles formes ?
Article, vidéo, page sociale, infographie… il existe une infinité de formes différentes. Choisissez intelligemment en fonction des outils et de leurs possibilités, de l’utilisation qu’en font les cibles, du budget…
Quels médias ?
Eux aussi découlent des formes choisies et doivent être sélectionnés avec soin en fonction de la ligne et de votre cible.
Quels moments ?
Aménagez votre prise de parole dans le temps, en prévoyant des interventions régulières et récurrentes, des temps forts, et si possible des rebonds sur l’actualité pour profiter des tendances et avoir une meilleure visibilité.
Qui pour produire ?
Lorsque votre stratégie est prête, déterminez qui sera en charge de l’exécution, en réfléchissant notamment à toutes vos sources internes et en en appréciant les limites avec clairvoyance. Vous devez être légitime pour prendre la parole sur un sujet. Vos contenus n’auront de portée que s’ils correspondent à l’essence de votre marque. Ne vous aventurez pas sur des thématiques qui ne vous correspondent pas en termes d’identité, de valeurs ou de secteur d’activité. Pensez également à la crédibilité de vos propos. Les messages et les valeurs que vous allez véhiculer par vos actions de brand content doivent impérativement se refléter dans les celles de votre entreprise. Si votre message est pris en défaut par vos cibles, leurs retours seront automatiquement négatifs, et auront donc un impact sur votre image et la relation que vous entretenez avec eux. Enfin, pour que vos opérations de brand content soient performantes et installent la présence de votre marque au quotidien, elles doivent être utiles et intéressantes, ou alors attractives et séduisantes, c’est-à-dire stimuler soit l’intellect, soit les émotions de vos cibles.
LE CONTENU EST UNE EXPERTISE, SA MÉDIATISATION EST ESSENTIELLE
Cette rapide liste de bonnes pratiques doit vous permettre de vous poser les bonnes questions pour créer le contenu de votre marque et, à condition d’être original et différenciant, de ne pas vous tromper. Néanmoins, trouver les idées et les produire reste le plus grand défi. Pour cela, le partenariat entre une agence experte dans la gestion de la création et un annonceur avec une stratégie bien définie a plus de chances d’aboutir. Enfin, il est évident que le brand content seul ne suffit pas. Le meilleur contenu n’a aucune utilité si sa diffusion n’a pas été aussi préparée avec soin par des experts complémentaires. La médiatisation est presque aussi importante que le contenu lui-même pour le pousser auprès de l’audience qui sera réceptive. C’est ce que les agences doivent mettre en avant : une marque réussira d’autant plus à toucher son audience qu’elle a une stratégie de contenus bien pensée, bien orchestrée et bien médiatisée. »