Stéphane Duret (ex-LVMH) : « L’achat responsable va sortir renforcé de la crise, la communication des marques doit évoluer »

La crise sanitaire a créé un contexte social très particulier. Cela doit-il inciter les entreprises à revoir totalement leur communication ?

La période est en effet très particulière pour chacun d’entre nous, mais je ne pense pas que la crise soit porteuse d’une révolution au sein de la société. Il faut se garder d’une vision court-termiste et ne pas tirer de conclusions définitives. Il s’agit plutôt d’une évolution et d’une accélération des tendances sociales et sociétales, qui étaient déjà perceptibles dans tous les domaines et que la crise va accélérer. La communication des entreprises suit ces évolutions : les marques avaient déjà commencé ces deux dernières années à communiquer sur leurs valeurs, leur RSE, le respect de l’environnement, etc. La crise va accélérer cette dynamique.

Comprenez-vous les critiques d’une partie des régies et des médias qui pointent une frilosité excessive des annonceurs ?

Il faut avoir en tête le contexte global dans lequel opère l’entreprise, qui doit faire face à des contraintes extrêmement fortes de logistique pour ses enseignes ou ses produits, des contraintes économiques et budgétaires qui imposent de faire des choix, notamment pour préserver des emplois. Il y a des arbitrages au sein des entreprises et cela pèse inévitablement sur les investissements en communication. Il y aussi des contraintes sociétales et sociales : quand un événement dramatique survient, il faut aussi savoir se mettre en retrait. Cela ne veut pas dire rester totalement silencieux, et encore moins pendant une trop longue durée. La clé est de trouver le bon équilibre, le ton et le message juste.

« Les consommateurs vont être plus exigeants. Les dispositifs autour de l’entreprise, ses valeurs, sa raison d’être ou ses actions au bénéfice de la société vont prendre plus de place par rapport à une communication produit pure »

Comment les marques peuvent-elles communiquer en temps de crise ?

Il n’y a pas une seule façon de communiquer pendant ce type de période car les besoins des marques sont différents selon leur activité, leur maturité, leurs valeurs, leur économie aussi. Mais on peut observer des points communs et des besoins similaires en matière de communication. D’abord, en période de crise, il y a toujours une prime à l’intelligence et à la qualité : les marques qui savent communiquer de manière adéquate et entrer en connexion avec leurs cibles tirent leur épingle du jeu. Il faut tisser un lien plus intime avec le client et nouer une vraie relation de proximité / personnelle.

Deuxièmement, il faut continuer à prendre des risques et à innover, à la fois dans les dispositifs et dans la création ; il faut surprendre tout en gardant en tête le premier point sur une communication intelligente et de qualité. Innovation, qualité et sens de l’a-propos ne sont absolument pas antinomiques. L’Oréal Paris l’a bien compris en mettant en scène Eva Longoria (presque) au naturel chez elle pendant le confinement, début mai : la vidéo tournée avec un mobile dans laquelle on la voit en train de se faire elle-même une coloration pour cheveux est bien réalisée et permet à la marque d’entrer en connexion avec ses clients. Cette vidéo a remporté un vif succès parce qu’elle associait originalité, proximité et authenticité.

Nous entrons dans une deuxième phase de la crise, avec un impact économique qui va affecter le pouvoir d’achat d’une partie des Français. La communication des marques doit-elle évoluer ?

La crise aura évidemment un impact économique et social sur tous au deuxième semestre et les comportements d’achat pourront en être affectés. Pour autant, je ne pense pas que des campagnes très consuméristes, orientées uniquement sur la promotion, seront bien perçues. Il faut faire appel à l’intelligence des consommateurs ; l’achat responsable va sortir renforcé de la crise, la communication des marques doit évoluer. Cela doit pousser les annonceurs à effectuer plus de campagnes de marque et de branding. Les consommateurs vont être plus exigeants. Les dispositifs autour de l’entreprise, ses valeurs, sa raison d’être ou ses actions au bénéfice de la société vont prendre plus de place par rapport à une communication produit pure.

« La publicité programmatique a permis de réduire les coûts d’achat et de cibler davantage, mais a-t-elle permis d’améliorer l’efficacité publicitaire globale et donc le retour sur investissement ? »

Comment concilier une communication plus sociétale ou plus responsable avec des objectifs de ventes pour les entreprises dans un contexte économique qui sera difficile ?

Il faut faire preuve de pédagogie auprès des marques mais aussi adopter un comportement transparent de part et d’autres : oui, ces dispositifs vont coûter plus chers, mais s’ils sont efficaces et créateur de valeur, c’est dans l’intérêt de la marque de les actionner. Ici l’agence doit jouer son rôle de conseil, avec des stratégies moins court-termistes et plus de place laissée à des stratégies pérennes. Cela demande une relation de partenariat, basée sur la confiance et la transparence.

Une marque attend de ses partenaires qu’ils l’orientent sur ce type de choix et l’aident à trouver le juste équilibre qui lui correspond. Là encore, la qualité et l’intelligence des dispositifs de communication sont essentiels ; il faut une stratégie média fine et adéquate. Les réponses immédiates et pertinentes qui sont apportées à des situations de crise restent toujours en mémoire. Les premières sociétés à avoir mis à disposition des masques ou du gel ont laissé une empreinte au sein d’une partie de la population, celles qui ont effectué des dons significatifs pour les professions médicales aussi.

Comment les agences devront se positionner auprès des marques ?

Il faudra apporter plus de sens aux actions marketing, autrement dit aider les marques à trouver le bon discours et le bon positionnement vis-à-vis du client. Cela implique pour l’agence de remonter encore davantage dans un rôle de conseil en stratégie en amont des campagnes. Pas sur la forme mais sur le fond. Et donc de s’interroger sur le rôle de la marque. De plus en plus de clients attendent que les entreprises s’expriment sur leur utilité et leur sens et demandent que leurs pratiques soient en adéquation.

L’agence doit donc aider la marque à clarifier sa raison d’être – sa mission sociétale – et à l’inscrire dans la continuité, en apportant de la cohérence entre ses actions marketing d’hier, d’aujourd’hui et de demain. Ce sera la préoccupation principale des annonceurs au deuxième semestre. Cela nécessite un renforcement de la relation agence-annonceur, qui doit tendre vers une relation entre partenaires et pas de client à prestataire.

Les marques vont malgré tout faire face à des enjeux budgétaires et donc se tourner encore davantage vers des dispositifs à la performance.

Absolument et ce n’est pas contradictoire. La performance des campagnes est déjà une préoccupation forte pour les annonceurs. Avec un contexte budgétaire plus stricte, ce le sera encore davantage. Il faudra d’autant plus prouver l’efficacité des dispositifs que les marques ont un vaste choix de supports à activer, la concurrence sera très forte au deuxième semestre entre les vendeurs d’espaces. Mais le branding ne doit pas disparaître derrière la performance ; l’enjeu sera de concilier les deux, sans sacrifier l’un ou l’autre, pour créer des dispositifs de « brand performance », qui peut s’objectiver. Les médias historiques doivent s’améliorer sur ce point.

Les investissements médias des grands annonceurs sont jusqu’à présent majoritairement orientés vers Google et Facebook. La nouvelle période qui s’ouvre peut-elle remettre en cause les choix des marques ?

Au niveau opérationnel, les recommandations médias des agences étaient jusqu’à présent un peu mécaniques, guidées par la simplicité des offres et des technologies d’achat des plateformes. Il faut sans doute revoir ces considérations. La publicité programmatique a permis de réduire les coûts d’achat et de cibler davantage, mais a-t-elle permis d’améliorer l’efficacité publicitaire globale et donc le retour sur investissement ? Pas vraiment. En tout cas nous avons toujours du mal à le mesurer et le justifier de manière claire et objective.