Stéphane Xiberras (BETC) : “Faire du programmatique l’unique mode d’expression serait une erreur pour les marques”

Avec l’IA générative, le coût de production d’une image ou d’une vidéo diminue et les progrès qualitatifs sont permanents. Si ‘faire’ ne coûte plus qu’une fraction des budgets antérieurs, comment les agences publicitaires peuvent-elles préserver la valeur de l’idée et de la création ? Les marques ne vont-elles pas internaliser encore davantage ?

Relativisons. Pour l’instant, une IA ne pense pas et n’est pas autonome. C’est un outil, et comme tous les outils, la valeur qu’elle génère dépend entièrement de ceux qui l’utilisent. Si le simple fait d’utiliser le même outil suffisait à produire les mêmes résultats, nous le saurions ! C’est comme un appareil photo : tout le monde peut avoir le même, mais tout dépend du photographe. Par ailleurs, l’internalisation existe depuis longtemps dans notre industrie, mais elle ne fonctionne que lorsqu’il y a des talents, des investissements et une vraie culture créative. La création est un métier complexe, pas une technologie qu’on peut simplement adopter. Par ailleurs, la gratuité de l’IA est un mythe. Elle implique de l’équipement – un stack IA peut représenter plusieurs milliers d’euros par employé et par an -, de la formation, du savoir-faire, et surtout du temps à valoriser. Les outils ne donnent pas des résultats parfaits du premier coup : il faut souvent des heures, voire des jours, pour aboutir. La production publicitaire n’est donc pas devenue gratuite. Ce qui a changé, c’est la nature des coûts et ceux qui captent la valeur.

Comment utilisez-vous l’IA générative en agence ? Au-delà de la génération d’images, utilisez-vous l’IA pour prédire l’efficacité créative de vos campagnes avant même la diffusion, dans une logique de performance accrue ? 

L’IA est utile au planning stratégique pour la recherche d’informations. Elle permet d’accéder à plus de données, plus vite, et de gagner du temps d’analyse. C’est aussi un bon outil pour déployer des concepts, une rhétorique, rendre une idée plus simple. Elle peut même servir de contradicteur, pour challenger ses propres raisonnements. En revanche, lui prêter la capacité de prédire l’efficacité en amont est exagéré. De façon générale, les post-tests restent indicatifs, pas réellement prédictifs. Notre métier serait beaucoup trop simple, sinon. Notre meilleur levier reste la rigueur du raisonnement stratégique en amont : une problématique bien posée, une lecture juste de la catégorie, une compréhension fine de la cible, et l’identification d’un insight fort.