John Cosley (Microsoft Advertising) : “Nous voulons innover pour les consommateurs, les annonceurs et les éditeurs”

Quels sont les domaines d’application que vous envisagez pour le marketing et la communication et plus spécifiquement pour Microsoft Advertising ?

Dans les quatre mois suivant le lancement de la nouvelle version de Bing en février 2023, nous avons organisé une série de séances de prospective avec les clients pour les aider à comprendre la technologie et imaginer ce que nous pourrions faire avec, ce qui nous a permis d’élaborer notre stratégie et notre feuille de route. Nous voulons investir là où ils peuvent en tirer le plus de valeur, dans trois domaines principaux. D’abord en réimaginant l’expérience et les formats publicitaires tels qu’ils existent aujourd’hui autour de nombreux objectifs : comment les rendre plus interactifs, plus engageants via le chat, ou encore proposer une nouvelle manière de faire des achats.

Le deuxième domaine concerne la création de contenu, afin d’utiliser les capacités de l’IA générative pour accélérer le processus de production. C’est là un élément central de la publicité, mais qui s’étend aussi au marketing. Il pourrait s’agir d’écrire des textes publicitaires, créer des images – non pas pour remplacer les équipes créatives mais accélérer le processus -, faire de la traduction pour des campagnes mondiales, une tâche aujourd’hui très chronophage pour les groupes internationaux… ou encore faciliter la création de descriptions et de résumés autour des produits sur les landing pages.

Le dernier chantier se situe au sein de la plateforme elle-même. À savoir comment se débarrasser de certaines tâches rudimentaires, comme opérer un changement d’informations d’enchères pour un grand nombre de campagnes ou produire, analyser un rapport de clics et en résumer les résultats. À l’image de Copilot dans Office 365, l’idée est d’avoir un “copilote” pour les campagnes publicitaires, qui pourrait fournir des recommandations complètes et pertinentes, afin d’améliorer ses campagnes tout en rentabilisant le temps passé sur la plateforme.

La nouvelle version de Bing est l’innovation de Microsoft la plus visible. Comment votre offre publicitaire dans cet environnement a-t-elle évolué ? 

Pour rappel, nous avons intégré des annonces publicitaires textuelles et même visuelles pour certains secteurs annonceurs comme l’hôtellerie, dans la nouvelle version de Bing (robot conversationnel, ndlr) dès février. Sur les quatre derniers mois nous nous sommes concentrés sur quelques chantiers pour innover pour les annonceurs, mais aussi les éditeurs. Dans un premier temps, nous avons travaillé sur les possibilités basiques, notamment sur la place de marché search. Elle est très sophistiquée, car nous sommes présents depuis presque 20 ans sur le marché, mais un tout nouveau paradigme est en place. Nous avons dû l’améliorer en itérant pour permettre de faire correspondre les annonces aux utilisateurs, comprendre l’impact de ce nouvel usage, faire du prédictif…

Ensuite, nous avons travaillé autour des formats verticaux. Il est bien sûr difficile de faire des comparaisons tant l’environnement chat est différent, mais dans certains cas, nous avons observé un taux de clic jusqu’à trois fois supérieur par rapport à une annonce de haut de page en search. Nous essayons de l’étendre à d’autres secteurs que l’hôtellerie comme le voyage et l’immobilier. Puis nous nous sommes ensuite demandés comment embarquer nos partenaires éditeurs dans cette dynamique. En mai, nous avons lancé une API Chat Ads. N’importe quel éditeur traditionnel, application ou service en ligne utilisant un chat et souhaitant le monétiser peut dorénavant le faire rapidement. Ce produit permet à l’éditeur de garder le contrôle sur la manière dont s’affiche les formats publicitaires, car nous estimons qu’ils sont ceux qui connaissent le mieux leurs utilisateurs ; et l’API fonctionne quelle que soit la technologie (Microsoft ou non) avec laquelle a été construit le dispositif de chat. 

Comment envisagez-vous l’utilisation d’outils d’IA générative au sein des équipes de Microsoft Advertising ?

Effectivement, nous cherchons à savoir comment utiliser l’IA générative dans nos systèmes internes également. De cette manière, nous pourrions rendre nos équipes de support plus efficaces, plus performantes pour servir le client. Nous disposons d’un vaste corpus de connaissances et de plusieurs plateformes : PromoteIQ en retail media, la DSP et la SSP de Xandr, notre plateforme propriétaire pour le search… Il y a un grand nombre d’opportunités à saisir sur la manière dont nous pouvons fournir la meilleure information, le plus rapidement possible sur des problématiques publicitaires et marketing variées.

L’IA générative est aujourd’hui centrale dans le développement de Microsoft, notamment via l’investissement massif dans OpenAI. Comment s’organise l’innovation autour de l’IA générative au sein du groupe ? Et les interactions avec les autres services à ce sujet ?

Microsoft utilise largement l’IA générative dans l’ensemble de l’entreprise. L’innovation commence chez Microsoft Research, une division entière au sein de l’entreprise, qui se projette dans 10, 15, 20 ans… et essaie de comprendre les besoins futurs et d’inventer les capacités techniques pour y répondre. Ils ont fait un travail très important autour du traitement du langage naturel (la traduction, la compréhension des images…) et ont pour but de faire circuler ces avancées dans l’ensemble de nos divisions. Dans le groupe, il y a donc à la fois ce type de ressources centralisées pour l’innovation, et des ressources décentralisées pour chaque produit : Microsoft 365, Azure, Xbox, une équipe dédiée aux consommateurs et à la publicité… L’innovation est présente dans toute l’entreprise, à différents niveaux.

Nous avons également des partenariats comme celui avec Open AI. Ce partenariat est basé sur un ensemble de valeurs partagées pour maximiser les capacités de ce type d’IA de pointe et pour faciliter leur intégration dans des produits, afin de les mettre à disposition des clients. OpenAI a apporté les grands modèles linguistiques et nous avons apporté des capacités techniques, notamment avec Azure et notre infrastructure de supercalculateurs, pour leur permettre d’accélérer l’apprentissage et la formation de leurs modèles. 

Ces technologies soulèvent un certain nombre de problématiques éthiques et parfois légales. Comment Microsoft encadre l’usage de ce type de technologie en interne et dans vos solutions ?

Nous nous engageons à créer une IA responsable dès sa conception. Notre travail sur l’IA en général est toujours guidé par un ensemble de principes fondamentaux : l’équité, la fiabilité et la sécurité, la protection de la vie privée et la sécurité, l’inclusion, la transparence et la responsabilité. Ensuite, nous avons des cadres spécifiques pour divers scénarios d’utilisation, telles que les catégories sensibles ou l’évaluation humaine. Dans ce cas, c’est à l’individu d’appliquer les principes et de s’engager dans un processus d’évaluation pour s’assurer que ce qu’il fait est bon pour ses clients, pour son entreprise et pour son secteur d’activité. Ce sont là autant de moyens de nous assurer que nous jouons bien notre rôle. Par ailleurs, nous soutenons une législation construite de la bonne manière, qui fournirait un certain nombre de principes à respecter pour toutes les industries, et nous nous engageons également à partager nos enseignements avec différentes instances.