Aux États-Unis, la publicité veut orienter l’achat média sur des critères de diversité

Les manifestations contre les policières et racistes qui se sont déroulées aux États-Unis en mai 2020, suite au décès de l’américain Georges Floyd, puis dans le reste du monde dont la France, ont eu un impact sur le marché publicitaire. Outre les éventuelles annulations de campagnes publicitaires les jours qui ont suivi les émeutes, ces événements ont poussé le secteur, qui par définition dépeint la société dans ses campagnes, à questionner son traitement de la diversité, en particulier sur les marchés américain et dans une moindre mesure britannique. “Le constat est, qu’en tant que profession, la publicité est très en retard sur ce sujet”, avance Stephan Loerke, PDG de la WFA. Or, les consommateurs attendent désormais des marques qu’elles prennent position sur ce sujet de société, ce qui implique donc un effort de la part de l’écosystème publicitaire : agences, adtechs, médias. 

Dans la publicité, la diversité se joue à trois différents niveaux : “la représentation de la diversité à l’échelle mondiale dans les campagnes publicitaires ; la composition des équipes en agences, chez l’annonceur ou dans les médias ;  et le ciblage de la diversité via les investissements médias”, détaille-il. Les deux premiers niveaux sont déjà abordés par le marché, notamment via les études du Geena Davis Institute on Gender in Media sur la représentation de la diversité dans les campagnes, et prochainement par une étude internationale que vient de lancer la WFA pour la diversité dans les équipes qui réalisent ces campagnes.

Le dernier point est en revanche moins traité : “l’orientation des investissements médias n’a jusqu’ici pas été au centre des discussions, mais c’est un levier important car, à l’instar des contenus toxiques, les consommateurs jugent les marques par rapport aux contenus auxquels elles choisissent de s’associer ou non”, observe Stephan Loerke. Concrètement, comment les marques peuvent-elles ne pas exclure de leurs plans médias, voire accentuer leurs investissements, sur des médias détenus et consultés par des groupes de population comme les personnes noires ou LGBT ? 

L’orientation des investissements médias vers la diversité est un levier important car les consommateurs jugent les marques par rapport aux contenus auxquels elles choisissent de s’associer ou non

Stephan Loerke (WFA)

Les limites de la brand safety 

Cette préoccupation a pris encore plus de sens dernièrement, avec l’utilisation abusive des listes d’exclusion de mots-clés, accentuée par la crise sanitaire. En juin 2020, Vice Media alertait ainsi sur le blocage par les annonceurs américains de mots-clés liés aux manifestations antiracistes (“George Floyd”, “Black Lives Matter”, “personnes noires”), responsable selon l’éditeur d’une baisse de 57 % de la valeur des inventaires concernés. “Dans une logique de brand safety, les annonceurs peuvent être amenés à se couper involontairement de certains groupes de population par le blocage de certains mots-clés, ce qui a un impact important sur l’accès des ces groupes à la publicité et sur le financement de ces médias”, abonde Stephan Loerke. 

Pour y remédier, une équipe américaine d’IBM développe actuellement des outils basés sur l’intelligence artificielle pour supprimer les biais de l’achat média, en ciblant en priorité “uniquement des groupes spécifiques comme les hommes ou les personnes riches”. La startup américaine NewsGuard, spécialisée dans la lutte contre les fausses informations, propose de son côté, via la solution RANS principalement à destination du marché américain, des segments d’inclusion permettant aux annonceurs d’orienter leurs investissements vers des sites d’actualité fiables et appartenant ou s’adressant à certains groupes de population.

Comment soutenir la diversité dans le ciblage média ?

L’importance cruciale de la brand safety pour les annonceurs, en particulier ces dernières années dans le contexte de polémiques sur le financement de contenus toxiques, rend néanmoins ces démarches compliquées pour eux. C’est pourquoi, aux États-Unis, des agences médias ont préempté le sujet avec des initiatives répondant au financement de la diversité dans les médias tout en garantissant la qualité du contexte. Deux principales méthodes se distinguent. D’une part la création de places de marché de médias détenus par des personnes non blanches ou LGBT par exemple sur lesquelles les annonceurs sont encouragées à investir, comme celles lancées par les réseaux américains d’Havas Media et GroupM en juillet 2020. D’autre part, l’allocation d’un pourcentage du budget média des clients à ces même médias, en général à hauteur de 5 %, comme ce qu’ont récemment annoncé GroupM et IPG Mediabrands aux États-Unis. De son côté, Publicis Media veille désormais à ce que ses partenaires technologiques sur le marché américain n’aient pas de biais dans l’achat média. 

Si Stephan Loerke (WFA) estime que “le pourcentage est une première étape nécessaire”, il souligne que “le marché publicitaire ne peut cependant pas s’y limiter”. Il salue plus les places de marché car “elles créent par ailleurs un écosystème qui soutient des médias qui n’ont d’habitude pas accès aux grands groupes de communication pour leur monétisation car ils n’ont pas la taille critique nécessaire”. Au Royaume-Uni, une société, Brand Advance, s’est d’ailleurs positionnée sur ce créneau en fonctionnant à la fois comme une régie publicitaire rassemblant plus de 500 médias détenus par des “minorités” et comme une agence conseil spécialisée dans cette cible. 

L’allocation d’un pourcentage de l’achat média aux inventaires médias issus de la diversité est une première étape nécessaire, mais le marché publicitaire ne peut pas s’y limiter

Stephan Loerke (WFA)