Béatrice Chavanel (SNCF) : “Les agences doivent progresser sur l’orientation stratégique en amont des campagnes”

Comment est organisée la direction de la communication de la SNCF et quelles sont vos responsabilités ?

En tant que directrice de la marque et de la communication externe de SNCF, je suis l’un des managers de la direction de la communication et de l’information du groupe, qui est dirigée par Christophe Fanichet, directeur de la communication et de l’information du groupe, à qui je reporte. L’ensemble de la direction est composée de 80 personnes. Il est composé de trois grands services : la direction de la communication interne, le service de presse et de crise, et la direction de la marque et de la communication externe, que je dirige.

Mon service est composé d’environ 40 personnes, auxquelles s’ajoutent des compétences détachées par nos agences. Plusieurs missions me sont rattachées : la communication externe plurimédia, le digital et les réseaux sociaux, l’achat média pour tout le groupe SNCF, le pôle design (respect de la charte éditoriale et réflexions transverses), les études et baromètres d’image et d’opinion (à des fin de communication ou pour la direction générale), ainsi que l’événementiel et l’activation des leaders d’opinion.

Avez vous des avantages ou à l’inverse des contraintes autour de votre stratégie de communication ?

Je parlerais plutôt de spécificités qui impactent notre communication et sur lesquelles nous sommes très attentifs. D’abord l’entreprise a le “désavantage”, si l’on peut employer ce terme, d’être historiquement un monopole : le public est souvent plus exigent vis-à-vis de nous qu’il peut l’être d’une autre entreprise. Notre groupe est par ailleurs très ancré dans l’esprit et le quotidien des Français ; ils ont envers nous des attentes très fortes, et parfois des critiques faciles à nous adresser.

Il y a donc un rapport particulier entre les Français et la SNCF, ce qui nous pousse à une très grande transparence. C’est un enjeu qui nous a amené à ancrer notre communication dans un discours de preuves. Notre enjeu est double : rétablir et développer la confiance entre la SNCF et ses publics d’une part, et recréer du lien d’autre part.

Quelles sont les grandes lignes de votre stratégie pour l’achat média du groupe ?

Notre budget média global est plutôt stable. Pendant longtemps, nous nous sommes adressés essentiellement à nos clients. La cible grand public a été un peu délaissée. Sans doute trop. Il y a donc une vraie évolution de la stratégie depuis deux ans ; la SNCF est beaucoup plus présent en télévision par exemple. Il y a néanmoins des grandes orientations évidentes sur le marché que nous suivons : le poids des canaux historiques – le offline – diminue ces dernières années dans notre communication, alors que le digital progresse, au point de représenter 30 % de nos investissements.

Les clients de la SNCF sont plus détenteurs de mobile et de tabletteque la moyenne au sein de la population, et globalement plus utilisateurs d’internet. C’est un facteur que nous prenons en compte,  notamment dans nos choix de médias publicitaires et dans les outils que nous mettons à leur disposition pour acheter, s’informer ou communiquer avec la SNCF. Il y a aussi un vrai enjeu d’image et de modernité pour le groupe, et le digital est un levier important pour cela. En 2016, on a notamment mis en place une équipe dédiée pour créer une “social room”, un dispositif intégré et complet pour communiquer sur les plateformes sociales. L’idée est de tisser une relation de proximité avec le public et nos clients grâce au digital et aux réseaux sociaux. 

Avec quelles agences publicitaires et médias travaillez vous ? Des évolutions sont-elle prévues ?

TBWA Paris (Groupe Omnicom) est notre agence lead en stratégie de communication, elle porte également la stratégie de communication digitale et notre agence média est Zenith (Publicis Media). Sur les réseaux sociaux, nous travaillons avec Ici Barbes (TBWA). Nous travaillons aussi avec Saguez & partners, agence conseil de design global en identité de marque. A court terme, il n’y a pas de remise en compétition de nos agences prévue, c’est-à-dire dans les 18 prochains mois. Une importante refonte de notre site sncf.com  est en cours, la nouvelle version est attendue à la mi-année et et nous travaillons sur ce sujet avec Publicis Nurun après un appel d’offres.

Sur quels aspects les agences doivent-elles progresser ?

Il y a des axes d’amélioration en amont de la collaboration. Quand on définit une stratégie, le plus important reste la compréhension du besoin client, et je trouve ici que souvent la réflexion stratégique n’a pas été assez mûrie dès l’origine par les agences. Savoir écouter son client, le comprendre, saisir ses attentes et les enjeux pour y répondre de manière très fine et très juste, ce sont des éléments décisifs, et de mon point de vue pas assez pris en compte. Donc à mon sens, les agences doivent progresser sur l’orientation stratégique apportée aux annonceurs. Cela passe notamment par beaucoup plus réfléchir et mieux communiquer en amont.

Les annonceurs évoquent régulièrement un manque de transparence des pratiques publicitaires en ligne. Comment contrôlez-vous le travail des agences ?

Il relève de la responsabilité de la direction de la communication au sein des entreprises, du moins du responsable de l’achat média, que son agence réalise la stratégie définie ensemble et qu’elle achète ou non les espaces qui lui semblent pertinents en fonction du brief passé. Pour ce faire , il faut  travailler avec méthode. Après, ce qui relève du suivi des campagnes, de la mesure des performance, du post test, etc. c’est de l’analyse, pas du contrôle. Tout est donc affaire d’équilibre et de relations saines et claires entre l’agence et son client.

Quel est votre regard sur l’achat programmatique ? Etes-vous à l’aise avec ce mode d’achat ?

Personnellement non, mais je m’appuie sur les compétences de mes collaborateurs et de notre agence média. Le procédé est en revanche très utilisé par voyage-sncf.com .

Sur quels leviers digitaux souhaitez-vous appuyer dans les deux prochaines années ?

Nous avons fait beaucoup de choses depuis dix-huit mois et on veut encore accélérer. Nous avons par exemple mis en place une campagne TV en live, qui est séquencée en fil rouge depuis dix-huit mois et allons continuer. Nous allons également faire monter en puissance notre social room pour créer encore plus de lien avec les internautes sur les réseaux sociaux. Nous visons également la refonte de notre site sncf.com mi-2017.