Chloé Chazot (Lush) : “Nous avons quitté les réseaux sociaux pour être en accord avec nos engagements”

Quels sont les principaux engagements de Lush ?

La marque Lush a été créée en 1995 pour proposer une alternative végétale, sans cruauté animale et avec moins d’emballages que les cosmétiques traditionnels. L’entreprise, qui a pour raison d’être “Rendre le monde meilleur que nous l’avons trouvé”, s’est construite autour de trois piliers qui continuent aujourd’hui d’irriguer l’ensemble de nos décisions et de nos actions. Il s’agit de la préservation de l’environnement, qui passe notamment par la lutte contre le suremballage de nos produits ; de la défense des droits de l’homme, en proposant un environnement sécurisant, bienveillant et inclusif pour nos clients et nos employés ; ainsi que la protection animale, en se battant contre les tests des cosmétiques sur les animaux.

Comment se traduisent-ils dans la stratégie de communication ? 

Chez Lush nous faisons tout en interne, de la fabrication de nos produits à notre communication, nous ne travaillons pas avec des agences de communication, car nous voulons créer un lien direct avec nos consommateurs pour faire comprendre ce qu’est la marque et ses valeurs. En France, l’équipe dédiée comprend 7 personnes sur la cinquantaine d’employés du siège. Nos campagnes permettent bien sûr de promouvoir, de façon saisonnière, les 230 nouveaux produits que nous sortons chaque année. Mais aussi de refléter nos engagements en soutenant médiatiquement et financièrement le travail d’associations affinitaires avec nos valeurs, sans mettre en avant notre marque, en développant des produits dont 100 % des ventes, hors TVA, leurs sont reversés.

C’est le cas en ce moment avec l’association SOS (Sumatran Orangutan Society) que nous allons aider à collecter des fonds (400 000 euros sont visés) pour protéger les orangs-outans dans la forêt de Sumatra en Indonésie avec la vente d’une bombe de bain en forme d’orang-outan. En plus de ces “temps forts éthiques”, une dizaine par année, nous soutenons également près d’une centaine d’associations chaque année grâce à la crème “Charity pot” en leur reversant également 100 % des ventes. 72 millions d’euros ont été donnés à 133 000 associations dans le monde depuis sa création en 2007. 

Quelle est la stratégie média associée ?

Lush ne fait pas de publicité dans les médias classiques, seulement de l’organique, grâce à quoi nous investissons l’argent du budget média économisé dans la conception de nos produits et dans le soutien de projets associatifs (le budget communication n’est pas communiqué, ndlr). De même, nous travaillons avec des influenceurs, sélectionnés grâce à la plateforme de Kolsquare, mais sans les rémunérer, en leur envoyant nos produits pour des tests, et seulement à ceux qui le souhaitent pour ne pas générer de déchets inutiles. Nos principaux canaux de communication sont nos magasins, notre site corporate We Are Lush et notre chaîne YouTube.  

L’entreprise a annoncé en novembre 2021 quitter certains réseaux sociaux. Pourquoi ? 

Après que le Wall Street Journal ait révélé en septembre 2021 que Meta était au courant des effets néfastes de ses réseaux sociaux sur leurs utilisateurs, nous avons décidé que nous ne pouvions pas continuer, au niveau mondial, à interagir avec nos clients sur ces environnements toxiques alors que nous promouvons le bien-être. À l’occasion du Black Friday, et alors que c’est une période commerciale très importante juste avant Noël, nous avons ainsi annoncé à nos followers, soit 12 millions au total dans le monde sur Facebook, Instagram, TikTok et Snapchat (nous avons conservé YouTube et LinkedIn), que nous arrêtions d’y publier des contenus, et sur quels autres supports ils pouvaient nous retrouver. Nous avons quitté les réseaux sociaux pour être en accord avec nos engagements qui ne sont pas cloisonnés à la communication.

Comment trouver l’équilibre entre l'”engagement washing” et des discours d’engagements qui intéressent les consommateurs ?

Il est primordial qu’il n’existe pas de dissonance entre ce qu’on montre et ce qu’on est réellement car les consommateurs se renseignent, ont à cœur de savoir ce qu’ils achètent, et recherchent une expérience d’achat qui incarne des engagements. Les engagements d’une marque ne doivent pas non plus lui servir de faire-valoir, dans nos communications nous mettons en avant le travail d’associations et pas nos produits. Il ne faut donc pas avoir peur d’expliquer de façon détaillée voire technique nos engagements et leurs preuves aux consommateurs, ils n’ont pas besoin qu’on leur mâche le travail d’information et de compréhension. Cela passe par l’utilisation de formats adaptés, comme des documents sur YouTube, ou le recours à des experts reconnus capables d’expliquer de façon pédagogique les engagements. 

Comment estimer le bénéfice des engagements de la marque pour l’entreprise ?

Cela passe évidemment par la mesure de l’impact sur l’image de la marque et sur sa notoriété. Lush a ainsi été élue marque de beauté entraînant le plus de “buzz positif” auprès des 18-34 ans par Yougov en 2020. Et plus simplement et concrètement, par l’analyse de l’effet sur les ventes, car on sait que les consommateurs se tournent de plus en plus vers des produits responsables, éthiques, qui affichent des valeurs qu’ils partagent. Nous l’avons par exemple constaté au niveau international lorsque, pour soigner les animaux blessés lors des incendies en Australie en 2019, nous avons créé un savon koala grâce auquel nous avons collecté 162 000 euros en seulement quelques jours, et quand nous avons quitté les réseaux sociaux fin 2021 et que nous avons tout de même observé une croissance des ventes jusqu’à Noël par rapport à l’année précédente. Plus largement, le fait que l’entreprise continue de se développer d’année en année est une preuve que ces engagements sont plébiscités par les consommateurs (le chiffre d’affaires du groupe au cours de l’année fiscale clôturée au 30 juin 2021, à 408,7 millions livres britanniques, a néanmoins enregistré un recul de 6,6 % sur un an et de 25 % sur deux ans, ndlr).