Comment Audi France a utilisé Waze pour promouvoir ses véhicules électriques et hybrides

Contexte

L’évolution de la réglementation européenne et la sensibilisation d’une part croissante des consommateurs pour un meilleur respect de l’environnement conduisent les constructeurs automobiles à revoir leurs offres pour commercialiser des véhicules moins ou non polluant. Le groupe Audi a ainsi annoncé à l’été 2021 que tous ses nouveaux modèles utiliseront la propulsion électrique à partir de 2026 et qu’il cessera de produire et commercialiser des véhicules utilisant un moteur à combustion interne en 2033. “Dès 2030, 50 % de nos véhicules vendus devront être tout électrique”, indique Elise Gourdin, responsable marketing d’Audi France. Le processus est déjà engagé et la marque – comme ses concurrents – a besoin de communiquer massivement sur ses modèles électriques.

A l’automne 2021, un temps fort de communication pour les constructeurs automobiles, Audi France voulait compléter une campagne de communication globale autour du papier et de l’affichage par un dispositif en ligne reposant sur la géolocalisation pour cibler davantage ses prospects. Conseillée par Ekstend Group, agence spécialisée dans le marketing de proximité avec laquelle elle travaille depuis plusieurs années, la marque a retenu l’application mobile de navigation Waze (Google) pour promouvoir ses véhicules électriques. “Waze est une application extrêmement utilisée par les conducteurs français, à plus de 40 % et son offre correspond bien au drive-to-store vers les concessions qu’affectionnent les marques automobiles”, souligne Margaux de Saint Vincent, insights & learning manager planning et études d’Ekstend Group.

Objectifs

La marque souhait générer de la visibilité sur ses nouvelles gammes de véhicules électriques et hybrides A3 TFSI e et Q3 TFSI et du “top of mind” auprès des automobilistes , tout en générant des visites en concession et des commandes livrables en 2021, à travers une mécanique de drive-to-store contextualisée avant, pendant et après ses “Journées Portes Ouvertes” en octobre 2021. Les KPI observés portaient sur le volume de visiteurs uniques – le nombre d’individus exposés au moins une fois au message durant la période de communication -, les parts de voix sur zone, le nombre de navigations enclenchées et le coût par navigation.

Dispositif

L’essentiel du dispositif a été déployé du 1er du 31 octobre 2021, mais certains formats ont perduré jusqu’à fin novembre. Au sein de Waze, la marque a actionné trois leviers. Premièrement les pins “points de vente géolocalisés kilométriques” dans un rayon de 20 km autour des concessions Audi. Deuxièmement le format take over, qui prévoit l’affichage d’une bannière publicitaire géolocalisée dans un rayon de 20 km autour de la concession. Enfin l’affichage d’une bannière publicitaire statique, parmi trois différentes, en fonction du contexte de conduite : trajet quotidien, trajet long ou embouteillage. Le message publicitaire mettait en avant l’autonomie des voitures d’Audi et incitait à venir essayer le modèle de son choix dans la concession à proximité. Pendant les Journées Portes Ouvertes, la création publicitaire a été modifiée avec des messages plus informatifs, plus pratiques, pour conduire en agences.

Waze étant une application mobile, sur petit écran, l’une des difficultés de ce type de campagne est de capter l’attention de l’utilisateur du navigateur avec des bannières publicitaires optimisées. Un soin particulier doit donc être apporté à la création publicitaire”, souligne Margaux de Saint Vincent (Ekstend Group). Ekstend a géré l’achat média et a été l’agence lead du dispositif, tandis que les agences Romance et Tribal sont intervenues sur la création publicitaire. Trois personnes ont participé au dispositif chez Audi France, cinq chez Etskend Group et trois chez Tribal.

Lors du dernier trimestre, en complément de Waze, un plan média a été actionné en communication régionale via un dispositif multi-leviers associant DOOH, audio digital et display mobile.

Budget 

La marque ne communique pas le budget dédié à cette campagne. Mais elle indique qu’elle a représenté “environ un tiers de la communication média tactique investie lors du dernier trimestre 2021”, selon Elise Gourdin (Audi France), soit le budget média investi pour générer du trafic en concession et in fine des ventes. Waze facture ses dispositifs au CPM.

Résultats 

Sur les items de performance, Audi revendique un total de 7 millions d’automobilistes touchés et 69 000 navigations vers une concession enclenchées, soit 8 navigations par jour et par concession – Audi s’appuie sur 145 concessions exclusives en France -, donc 8 intentions de visite par jours pendant l’opération. Le coût par navigation a été inférieur à 2 euros, contre 4 à 7 euros en moyenne pour un dispositif similaire habituellement au sein du secteur, selon l’agence. La bannière a généré environ 133 000 interactions : clics sur bannières et sauvegarde de l’offre.

Concernant les items de branding, le pôle Étude et innovation d’Ekstend Group a fait réaliser un post-test auprès de 1 755 automobilistes du 15 au 31 octobre 2021 afin d’évaluer l’intégration et l’impact publicitaire du dispositif sur des groupes d’exposés, non exposés et non utilisateurs de l’application. L’agence a eu recours à la société Episto, qui commercialise un outil de sondage sur les réseaux sociaux qui cible des répondants grâce à des publicités sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Snapchat…). Selon cette étude, le dispositif ciblé dans le contexte de conduite et auprès des concessions a permis de multiplier par six la mémorisation assistée et par 4,6 la considération pour les véhicules électriques. Les intentions de visite en concession ont été multipliées par 3,3.

Et après ?

“On raisonne surtout en termes d’investissement par concession et Waze est très pertinent ici. Nous avons par exemple la possibilité d’atteindre des performances y compris dans de petites concessions”, souligne Elise Gourdin (Audi France). L’application livre d’ailleurs des résultats de parts de marché locales pour faire des benchmarks sectoriels locaux et régionaux. Un manque cependant pour les annonceurs : la possibilité de cibler les prospects par type de véhicule possédé ou par ciblage socio-démographique. Audi et Waze travaillent ensemble au perfectionnement de la mesure, avec pour objectif de mesurer et d’analyser l’efficacité des activations de la campagne sur le trafic généré en point de vente. Ce que Waze ne permet pas dans l’immédiat.