Comment La Poste a fait évoluer sa communication lors de la crise sanitaire

Les premières décisions prises en urgence

Comme pour l’essentiel des marques, le Groupe La Poste a pris immédiatement des mesures d’urgence en réponse à la crise sanitaire et au contexte de confinement. “D’abord, comme toutes les entreprises, nous avons veillé à la sécurité de nos collaborateurs et à la réorganisation de nos modes de travail, en interne et avec nos partenaires. En nous avons mis en pause toutes nos campagnes de communication qui proposaient des offres et services que l’entreprise ne pouvait plus fournir et qui n’avaient plus de sens”, indique Alexandra Mauraisin, directrice de la marque du Groupe La Poste. 

Les relations avec les agences 

La Poste travaille avec une variété d’agences principales. Pour la création publicitaire, l’entreprise collabore avec Havas Paris, BETC et et ses filiales (BETC Shopper et BETC Digital). Pour l’activité média, la stratégie, le conseil, l’achat on et off, elle collabore avec Starcom (Publicis), l’activité search est gérée par iProspect (Dentsu Aegis) et l’achat programmatique est réalisé via quatre trading desks : Numberly (ex-1000mercis), iProspect, Tradelab et Starcom.

“En situation d’urgence, les relations avec nos agences partenaires sont encore plus importantes : encore plus que d’habitude, les agences doivent être des extensions de la marque, restées mobilisées à nos côtés, flexibles. Ce n’est pas simple pour elles, mais elles le font très bien. Il y a un effort considérable des agences et des régies et un très bon travail qu’il faut souligner”, ajoute la directrice de la marque du Groupe La Poste.  

Les réunions de travail hebdomadaires ont été maintenues : chaque lundi en fin d’après-midi avec BETC et le vendredi matin avec Starcom. Pour les outils au quotidien, La Poste utilise la suite applicative de Microsoft, notamment Teams pour les réunions et le partage de documents, et Yammer comme réseau social interne.

L’évolution des messages publicitaires

Beaucoup de responsables éditeurs et de régies publicitaires ont mis en avant le risque que représente le retrait massif de annonceurs pour l’ecosystème, pointant parfois un excès de prudence des marques. “Les régies ont eu raison de s’étonner de la fin des campagnes des annonceurs et du danger que cela représente pour l’économie des médias – c’est un point que nous avons à l’esprit – mais les messages n’étaient plus adaptés à notre rôle et aux services que nous pouvions offrir. Pour La Poste, l’arrêt des campagnes publicitaires durant la première semaine de confinement n’a pas été une décision prise pour des raisons économiques, mais une contrainte imposée par la situation sanitaire : on ne peut pas poursuivre des communications dont les messages sont contraires au contexte de confinement et à la gravité sanitaire”, souligne Alexandra Mauraisin.

“Nous concentrons nos messages sur nos priorités de service public et sur des innovations en faveur des personnes les plus fragiles”

Plusieurs éditeurs de presse avaient également critiqué la diminution de la distribution du courrier, et donc de la presse. Les services de l’entreprise ont en effet été réduits du fait de l’absence de certains collaborateurs – malades ou devant garder leurs enfants -, de la fermeture d’une partie des bureaux, avec une distribution du courrier trois jours sur sept jusqu’au début de la deuxième semaine d’avril. Depuis, le groupe s’est réorganisé et a pu reprendre ses activités. La Poste distribue de nouveau le courrier et la presse six jours par semaine désormais.

La stratégie publicitaire a évolué en même temps que celle de l’entreprise en période de crise. Elle est donc passée d’une communication large et diverse à une communication centrée sur l’innovation, les services et lien social que le Groupe La Poste apporte. “Les Français ont besoin d’être informés et rassurés, constate Alexandra Mauraisin. Nous concentrons donc nos messages sur nos priorités de service public et sur des innovations en faveur des personnes les plus fragiles. Nos publicités en ce moment vont en ce sens.” 

Il y a par exemple un enjeu important d’informations liées aux prestations sociales : chaque mois, 1,5 million de personnes se déplacent dans les bureaux de poste pour percevoir en espèce ces allocations. “Il faut apporter des réponses aux questions pratiques que ces clients se posent comme les horaires d’ouverture des bureaux de poste. Nous mettons également en valeur les services de La Poste aux personnes les plus isolées, comme la livraison de courses ou de plateaux repas, et les initiatives menées avec nos partenaires, comme l’application pédagogique gratuite SuperCleaNum, qui facilite l’acquisition de compétences numériques.”

Le changement de stratégie média 

La stratégie média a consisté à re-communiquer rapidement autour de ces liens de proximité, dont en utilisant les réseaux sociaux – où le groupe est déjà très puissant – via un hastag qui a servi de fil rouge à ses messages, #TousEngagés. “Nous avons ensuite approfondi nos messages en produisant des reportages vidéo sur des collaborateurs et partenaires en situation réelle d’assistance, par exemple la veille des personnes âgées, le portage de courses, etc.” 

Ces vidéos sont relativement longues (60 secondes) et s’apparentent plus à des reportages journalistiques que des spots publicitaires. Elles ont d’abord été diffusées sur les réseaux sociaux, puis diffusés sur France 2, France 4 et France 5, en amont des JT, et ensuite sur TF1 avec deux rendez-vous par semaine. Une campagne “manifeste”a également été actionnée en presse nationale et dans les news magazines.

Les communications actuelles du groupe La Poste ne sont pas des campagnes de publicité traditionnelles ; il n’appuie d’ailleurs pas la répétition des messages et le GRP. Ce sont des campagnes servicielles et très informatives. La directrice de la marque du groupe rappelle les fondamentaux marketing : “Nous essayons d’être présents là où se trouvent les audiences : en radio et en presse le matin, sur internet en journée, et enfin à la télévision et sur internet le soir. Nous n’avons pas modifié nos investissements médias pendant la crise : nous continuons d’utiliser largement la presse”. Dans un cahier spécial du Monde sur les “Blouses blanches”, notamment. La radio est également activée pour des messages liés aux retraits des prestations sociales, ainsi que la télévision pour sa puissance, avant les journaux télévisés et autour des programmes événementiels de France Télévisions dédiés à l’aide aux soignants.

Les prochaines orientations marketing en attente

Le groupe est maintenant en train de réfléchir à l’évolution de sa stratégie marketing, notamment pour les activités commerciales de La Poste et pour ses autres marques, comme sa banque mobile Ma French Bank, et La Banque Postale. “Ce sont des activités dépendantes des modalités de sortie du confinement, souligne Alexandra Mauraisin. Nous nous interrogeons par exemple sur le fait de continuer à soutenir les mêmes offres et services ou changer nos priorités de communication.” Le groupe reprendra la parole en juin.