Comment l’AACC perçoit l’impact des mesures publicitaires de la loi Climat et résilience

La loi n° 2021-1104 portant lutte contre le dérèglement climatique et renforcement de la résilience face à ses effets, aussi appelée loi Climat et résilience et promulguée le 22 août, comporte 16 articles, dans le chapitre “consommer”, formulant de nouvelles interdictions et obligations pour le secteur publicitaire. Si dans un premier temps ce dernier a craint de se voir imposer de nouvelles contraintes lourdes, en particulier dans le contexte de perte de valeur de la crise sanitaire et économique, il s’est organisé pour mettre en oeuvre sa transition écologique et anticipé les nouvelles attentes du législateur, des annonceurs et des consommateurs.

L’application de ces nouvelles mesures aura-t-elle un impact majeur sur le travail des agences ? mind Media fait le point sur les principales dispositions avec Agathe Bousquet, présidente de Publicis en France, et Gildas Bonnel, président de Sidièse, qui copilotent le chantier transition écologique à l’AACC.

Les interdictions de publicité

L’interdiction de la publicité – bien que le terme n’ait pas été précisé, même si “on peut supposer qu’il s’agit de publicité média (télévision, affichage, radio, en ligne), et ne concerne pas la communication hors média (événementiel, PLV)”, interprète Gildas Bonnel – pour certains biens et services jugés les plus polluants était la mesure la plus redoutée par le marché. Inscrite à l’article 7, elle concernera à partir de 2022 les énergies fossiles, et à partir de 2022 les véhicules particuliers neufs les plus polluants. Des annonceurs majeurs en France, puisqu’en 2019 en période pré-Covid 19, selon les chiffres du BUMP l’automobile était le deuxième secteur à investir en communication avec 9,5 % de parts de marché, et Renault le deuxième plus gros annonceur en France. 

La présidente en France du groupe Publicis, qui gère le compte Renault, se veut cependant plus nuancée sur l’effet de cette contrainte : “à titre d’exemple, les campagnes publicitaires récentes de Renault promeuvent les services après-vente, les véhicules d’occasion, les modèles électriques… ”, et ne sont donc pas concernées par l’interdiction de publicité. En séance au Sénat en juin 2021, la ministre de la Transition écologique Barbara Pompili rapportait en effet qu’en 2019 19 % des publicités automobiles promouvaient des véhicules électriques et hybrides, mais devaient atteindre les 50 % dès 2021 et 70 % en 2023 selon les engagements des constructeurs français. “La volonté d’un impact positif crée un désir de communiquer plus”, remarque Agathe Bousquet, qui affirme que cela devrait permettre ainsi de limiter l’impact sur les agences.

L’obligation de preuve des discours environnementaux

Pour prévenir le “greenwashing” et ne pas induire en erreur les consommateurs, l’article 12 de la loi Climat et résilience oblige la publicité à prouver les allégations environnementales des produits et services. Par exemple, il interdit d’utiliser comme argument la neutralité carbone si le bilan des émissions de carbone, la stratégie de réduction et de compensation de ces dernières n’est pas facilement accessible aux consommateurs. Cette disposition n’est pas une nouveauté pour les agences puisque l’article L121-1 du code de la consommation interdit déjà depuis 2008 la publicité mensongère. L’ARPP veille par ailleurs au respect de ces règles. “En France, la publicité est très réglementée et les annonceurs n’ont aucune envie de contourner les règles ni même de parler sans preuve à l’appui”, commente Agathe Bousquet. 

Des progrès restent cependant à faire en ligne. Dans leur dixième bilan “Publicité et environnement” publié en septembre 2020, l’ARPP et l’Ademe évaluaient à 84 % le taux de conformité de 833 messages publicitaires liés à l’environnement diffusés en 2019, contre 94 % en 2017, 93 % en 2015 et 2013. En cause : l’intégration des publicités diffusées sur YouTube, jugées pour moitié non conformes. “Il y a encore du travail à faire dans la publicité en ligne, dont un certain nombre des créations n’est pas conçu par des agences”, reconnait Gildas Bonnel. “Cela passe notamment par les formations proposées par l’AACC ou Sidièse”, ajoute-il.

L’obligation d’affichage environnemental des produits et services

Pour compléter l’information aux consommateurs sur l’impact environnemental des produits et services, l’article 7 dicte également l’intégration de l’affichage de cette information dans la publicité, excepté en radio. Ce sera le cas de l’automobile et de l’électroménager à compter de 2022. Là encore, pas de nouveauté ou de difficulté particulière dans la création des messages créatifs, puisqu’il viendra s’ajouter aux mentions légales et obligatoires qui complètent déjà les publicités, telles que les conditions commerciales de crédits à la consommation pour l’achat de véhicules neufs ou la traduction des termes en anglais.

Le secteur attendait néanmoins plus de souplesse sur cette question : “on constate que les obligations de mentions ne sont pas très efficaces car au fur et à mesure que les consommateurs les voient, ils ne les lisent plus”, explique Gildas Bonnel. “On espérait pousser, lors des discussions avec le gouvernement, une valorisation des marques écolabellisées, plutôt qu’un nouveau réflexe de mention”, regrette-il. 

Les contrats climat 

L’article 14 a entériné la proposition de “contrats climat” formulée par la mission pour une publicité plus responsable confiée à Agathe Bousquet et Arnaud Leroy, PDG de l’Ademe (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie), dont le rapport a été remis au gouvernement début juin. Ils requerront des agences et des médias qu’ils renseignent leurs initiatives en matière de transition écologique de leur activité publicitaire dans des documents transmis au CSA, et dont un bilan sera présenté au gouvernement deux ans après leur mise en place. Cette dernière est attendue pour la fin de l’année 2021.

Cette mesure s’accompagne également de la définition d’une trajectoire commune sur la transition écologique du secteur publicitaire, dont l’avancée sera aussi régulièrement évaluée et communiquée au gouvernement. Actuellement, l’AACC indique travailler avec l’Ademe et la Filière communication sur la définition “des critères et du périmètre à prendre en compte pour calculer les émissions carbone de la création, de la production et de la diffusion de la publicité, afin que le référentiel soit le même pour tous les acteurs”, détaille Gildas Bonnel. Depuis un an et demi, les initiatives individuelles, de la part d’agences médias et de médias, de calculettes carbone se sont multipliées. Ce référentiel sera disponible “d’ici la fin de l’année 2021, en open source”, ce qui signifie que son coût de développement sera pris en charge par l’ensemble de  la filière et non les agences – les différents impacts liés au respect des référentiels nécessitant par ailleurs “un nouvel investissement important de la part des agences”, souligne Agathe Bousquet.