Comment le Parc Astérix a dévoilé sa nouvelle attraction sur Roblox

Véritable carton chez les enfants de primaire et de collège avec plus de 65,5 millions d’utilisateurs quotidiens dans le monde, Roblox a longtemps été un phénomène méconnu des adultes… et des marques. La plateforme de gaming, qui permet à n’importe quel utilisateur de créer une expérience vidéoludique, était pourtant ce qui se rapprochait déjà le plus du métavers fantasmé par Mark Zuckerberg. Mais ses jeux gratuits aux graphismes simples et sa réputation de cour de récréation mal modérée ne jouaient pas vraiment en sa faveur. En 2020, les choses changent. Enfermés chez eux, les enfants se socialisent comme ils peuvent en ligne et Roblox va devenir un endroit où l’on vient pour se retrouver, s’amuser et se montrer. Les marques vont alors s’intéresser à cette gigantesque réserve d’audience qu’il est possible d’activer. C’est ce qu’a décidé de faire le Parc Astérix avec son agence Steve en 2023, afin de faire connaître sa nouvelle attraction phare, avant son lancement.

Le contexte

Pour ses 35 ans, le Parc Astérix a investi 36 millions d’euros – la plus grosse somme depuis son ouverture – afin de créer une toute nouvelle zone intitulée le Festival Toutatis, dédiée au dieu gaulois. On y trouve un restaurant, une zone de jeu et un manège pour les jeunes enfants ainsi qu’une nouvelle attraction à sensation forte baptisée Toutatis, offrant un record de vitesse à 110 km/h, un record d’air-time (le nombre de fois où l’on a l’impression de décoller de son siège) et une catapulte en arrière unique en France, le tout tenu uniquement par les cuisses. 

Pour Guy Vassel, directeur général adjoint du parc, l’enjeu est d’importance : proposer une attraction unique en France pour attirer un public européen plus large. Cependant, ce concentré de records apporte sa propre problématique. “Si le public jeune est friand de sensations très fortes, les plus âgés qui viennent avec des enfants ne sont pas forcément attirés par ce genre d’attractions. L’enjeu était donc d’attirer les plus jeunes sur une simulation de l’attraction afin d’en faire des prescripteurs vis-à-vis des parents, tout en montrant l’intégralité de la zone qui est accessible à toute la famille”, explique Loris Bernardini, directeur général adjoint de l’agence Steve, en charge du social media & digital. 

Le dispositif

Après avoir fait le tour des univers virtuels immersifs, Roblox s’est rapidement imposé comme la solution idéale de par son audience cible des enfants de 9 à 15 ans, son accessibilité sur smartphone, tablette, console et PC, et le peu d’activations publicitaires qu’il avait à l’époque. “Comme l’idée était de recréer une grande partie de la zone du Festival Toutatis, le Parc Astérix nous a ouvert les portes de son chantier et nous a laissés accéder aux plans et aux simulations 3D des architectes, explique Loris Bernardini. Les visiteurs de l’expérience traversent toute la zone, peuvent écouter les musiques, situer le restaurant, les jeux et bien évidemment l’attraction, qu’il est possible de tester en vue à la première personne. Cette immersion nous a confrontés à plusieurs défis techniques. Le premier était de faire l’expérience la mieux modélisée, mais aussi la plus fluide possible quand on est sur l’attraction qui va à 110km/h. Pour cela le studio de développement Gamers Origins avec lequel nous avons collaboré a réussi une véritable prouesse en gardant l’expérience fluide sur smartphone. Le deuxième enjeu consistait à simuler la marche arrière dans l’attraction. C’est un mouvement impossible à faire dans Roblox. Le studio a dû tricher et jongler entre deux expériences différentes qui s’enchaînent de manière indiscernable pour les utilisateurs.” 

Pour donner envie aux joueurs de rester le plus longtemps possible dans la simulation, mais aussi de ramener leurs amis, l’agence Steve a prévu deux dispositifs. Un mode libre où il est possible de se promener dans l’univers virtuel, et un mode jeu au sein duquel il fallait tirer sur des boucliers flottants pendant le déroulement de l’attraction. “Les ‘rails shooters’ sont très faciles à comprendre et offrent un challenge intéressant. C’est justement cette difficulté qui donne envie aux joueurs de rester pour battre leur record avec leurs amis.” Pour les motiver, le Parc Astérix a d’ailleurs offert des fast pass aux joueurs qui arrivaient à avoir les meilleurs scores. En mai 2023, le temps moyen passé sur l’application était d’environ 6 minutes.

Les résultats

Créer une expérience, c’est bien, la rendre visible dans un environnement médiatique saturé et sur une plateforme contenant des dizaines de millions d’autres jeux, c’est une autre paire de manches. En plus d’une bande-annonce classique diffusée sur les réseaux sociaux, le jeu a été mis à la disposition des journalistes et des influenceurs qui venaient visiter le Festival Toutatis quelques jours avant l’ouverture du parc. Sont venues s’ajouter l’intervention de trois streameuses, Maghla, Trivia et Djeuna, qui ont assuré une heure de live Twitch durant lequel elles découvraient l’expérience. “Elles avaient visité le parc mais n’avaient pas encore vu sa version virtuelle, ce qui nous a permis d’avoir des réactions ultra spontanées, raconte Loris Bernardini. Le live en lui-même n’a pas été massivement suivi, mais les viewers ont fait fonctionner le bouche-à-oreille et on est arrivé à un résultat de 91 % de l’audience en earn total.” 

En l’espace de six mois, l’expérience Metatoutatis a cumulé plus de 100 000 visites, un chiffre jugé satisfaisant par l’agence. “C’est bien évidemment moins qu’une opération similaire menée par une marque comme Nike, indique-t-il. Mais pour une expérience de marque sur un public français et sans aucun autre investissement que ce live sur Twitch, c’est un très beau score.” Si l’agence préfère taire le prix total de l’opération, l’achat média concernant la communication sur la nouvelle zone du parc et les partenariats avec les streameuses s’élève quant à lui à 10 000 euros.

Et après ?

Alors que la vague de hype des métavers est largement retombée, Roblox et Fortnite semblent être les deux seuls survivants (avec Minecraft, dans une moindre mesure). Roblox compte d’ailleurs profiter de sa position pour inciter les marques à venir plus nombreuses et toucher une audience jeune et engagée. En 2023, on a pu voir l’organisation de plusieurs campagnes d’envergure sur la plateforme : H&M a lancé Looptopia en janvier, un monde virtuel où il est possible de porter les nouvelles collections de vêtements, visité par plus de 10 millions de personnes. Maybelline New York a mis sur pied une ville virtuelle éphémère pleine de jeux de couleurs et de maquillages à acheter. En 2022, on avait aussi compté une centaine d’activations avec des marques comme Nike, PacSun, Hot Topic et Tommy Hilfiger, qui ont parfois dépassé les 35 millions de visiteurs.  

Faut-il pour autant s’y précipiter ? Loris Bernardini reste nuancé. “Je pense qu’on va avoir plein de belles choses qui vont arriver, mais il faut aussi compter sur une forme de lassitude de la part des gens. Dans deux ans, une opération comme Metatoutatis n’aura aucune garantie de fonctionner. Il faut se demander quel est le médium le plus juste pour intéresser les gens. Les marques vont aussi être de plus en plus nombreuses sur Roblox, ce qui veut dire que les ROI risquent de baisser. On a pu assister à ce phénomène avec Minecraft (l’un des jeux vidéos les plus populaires des années 2010 – ndlr) il y a quelques années et si les choses sont abordables au début, les coûts de production grimpent très rapidement. À mon sens, seules les grandes marques comme celles du luxe vont avoir les moyens d’être moteurs sur ce type d’opération.”