Comment les marques du retail se positionnent sur le metavers

Très peu de grandes marques ont pour l’heure créé un poste dédié de “metaverse officer”. Le rôle, quand une entreprise se penche sur le sujet, est souvent confié au sein la direction de l’innovation, ou à celle des technologies ou de la transformation. Tout juste peut-on citer Gucci, qui a ouvert un poste dédié début novembre. Nombreuses sont les entreprises en revanche qui testent ces nouveaux mondes virtuels, dans une logique exploratoire. En particulier les entreprises du retail et celles issues du secteur du luxe.

Le metaverse offre en théorie de nombreux avantages pour les grands retailers, nécessitant des investissements sensiblement inférieurs à ceux du monde réel pour la construction d’une audience et la relation client, le réseau de magasins et l’ensemble de la supply chain.

“Si les marques investissent dans le metaverse, c’est parce que le ROI se mesure directement en visibilité et en image de marque. Le ticket d’entrée est bien moins élevé que le coût d’une campagne publicitaire classique”, souligne Neal Robert, CEO de bem.builders, auprès de mind Retail. Malgré tout, la question de la taille réelle du marché et celle de la stratégie à y déployer demeurent. En avril 2021, la marque américaine de baskets Vans a été l’un des tout premiers acteurs à déployer dans le metaverse un dispositif relativement ambitieux en créant son propre jeu, “Vans World”, sur la plateforme Roblox.

Puis à l’automne 2021, les partenariats entre retailers et acteurs du metaverse se sont multipliés. Citons notamment Dolce & Gabbana et la plateforme spécialisée Decentraland en octobre, Nike avec Roblox, ou encore Adidas et The Sandbox en novembre. Cet engouement a coïncidé avec l’annonce de Mark Zuckerberg déclarant changer le nom du groupe Facebook pour Meta, accompagné d’un investissement stratégique de 50 millions de dollars pour financer des recherches visant à créer un metaverse “responsable” et ambitieux.

Le gaming est privilégié

A partir d’un recensement effectué en septembre 2022, 28 accords liés au metaverse ont été dénombrés par mind Retail dans le secteur du retail media. 13 sont des créations de mini-jeux, 8 sont des simples NFT, 4 portent sur des présentations de collection et 3 sont des magasins virtuels.

La majorité des marques semblent vouloir s’appuyer sur des dispositifs du gaming et en reprendre les codes avec la création de jeux brandés à leur nom. Pour cela, deux technologies de metaverse sont particulièrement utilisées : Roblox et The Sandbox.

La société américaine Roblox comptait en septembre 9 collaborations, tandis que l’entreprise française The Sandbox en enregistrait 6. La particularité de ces deux metaverse est leur format dit “bac à sable” : il n’y a pas d’objectifs fixés par le concepteur du jeu. Ce dernier offre beaucoup de libertés et compte sur la créativité des joueurs pour créer leurs propres missions et univers en collaboration avec la communauté.

“L’enjeu pour les retailers, au-delà du coup marketing, est de toucher la génération Z, explique Guillaume Rio, technology trends manager chez L’Echangeur BNP Paribas. Près de 75 % de jeunes de la génération Z ont déjà acheté un article numérique dans un jeu vidéo et 60 % de ces jeunes consommateurs pensent que les marques devraient vendre leurs produits sur des plateformes metaverse. Ce sont des chiffres impressionnants qui démontrent tout le potentiel des mondes virtuels.”

Pour initier les consommateurs peu familiers avec le metaverse, les marques ont associé ces jeux au monde physique. En février 2022, Casino s’est associé à la plateforme The Sandbox pour développer un jeu où les membres du programme de fidélité Club Leader Price peuvent gagner des réductions à faire valoir en magasin. De son côté, Balenciaga a choisi de faire le lien entre le metaverse et ses boutiques : lors de son partenariat avec le jeu vidéo Fortnite, la marque de luxe a créé des tenues pour les avatars disponibles virtuellement à l’achat, mais aussi dans ses magasins physiques.

Certaines enseignes ont transposé leur magasin dans le monde virtuel en achetant des parcelles de terrain dans le metaverse. C’est le cas de Pacsun et de Ralph Lauren qui ont opté, en décembre 2021 et en mars 2022, pour un magasin virtuel sur Roblox. On peut y trouver des articles numériques comme des ailes en or chez Pacsun et des doudounes chez Ralph Lauren. L’achat de ces parcelles sur une plateforme du metaverse a un coût : quand Adidas a acheté 144 parcelles dans The Sandbox en novembre 2021, le coût s’est élevé à 1,7 million de dollars. D’autres marques comme Dolce & Gabbana, Carrefour ou Prada ont limité leur expérience au lancement de NFT en guise de premier pas dans le Web 3.

Un enjeu : conserver et entretenir son identité

“Les marques doivent à la fois garder leur authenticité, pour parler à leurs clients, et s’approprier les codes du gaming, pour cibler une nouvelle clientèle au sein des communautés d’initiés”, observe Neal Robert (bem.builders). Pour rester dans leur univers, Gap, Pacsun ou Forever 21 ont ainsi créé des mini-jeux dont l’objectif est de gérer un magasin virtuel de leur marque : gérer les stocks, imaginer les vitrines, augmenter le nombre de clients et son chiffre d’affaires…

Certaines marques de luxe, dont l’image de marque est plus forte, choisissent de faire entrer les joueurs dans leur histoire pour amorcer leur approche du metaverse. C’est le cas de Louis Vuitton et Givenchy, deux marques de LVMH. La marque de bagagerie de luxe a créé “Louis : The Game” en août 2021. L’expérience met en scène Vivienne, mascotte monogrammée de la marque, partie à la recherche de 200 bougies d’anniversaire sur fond d’histoire de la maison. Dans le même esprit, Givenchy propose depuis juin 2022 la “Givenchy Beauty House” avec Roblox : dans un château inspiré de la demeure d’Hubert de Givenchy (fondateur de la maison), les joueurs peuvent personnaliser leur avatar, participer à des concours et remporter des récompenses virtuelles.

Son concurrent, Kering, veut lui aussi être proactif dans les nouveaux usages liés aux mondes virtuels et décentralisés pour accéder à de nouveaux consommateurs, avec avec prudence. Le groupe a officialisé sa démarche en avril, lors de son assemblée générale annuelle. François-Henri Pinault, son PDG, a présenté les orientations prises : à travers ses marques Gucci et Balenciaga, le groupe multiplie les tests, qu’il s’agisse de réalité virtuelle, de réalité augmentée, de technologies hectiques et de NFT, en particulier les NFT liés aux technologies de blockchain. “La blockchain créé un phénomène de rareté qui n’existait pas jusque-là dans l’univers digital et qui peut changer beaucoup de choses. Des objets digitaux pourraient être uniques et donc vendus avec une valeur particulière, soulignait-il. Mais nous en sommes à un moment très précoce. Il est important de suivre ce qui se passe, mais sans se précipiter parce que tout cela est nouveau.”

Au sein de Kering, les expériences liées au metaverse sont placées sous la responsabilité de Grégory Boutté, directeur du digital et de la relation client du groupe (sa fiche LinkedIn).

Le secteur du luxe est donc en avance sur l’exploration du metaverse, mais les enseignes de mode font aussi leur entrée. Les acteurs de la grande et moyenne surface (GMS) sont encore minoritaires, mais leur intérêt est grandissant : selon un rapport de CNBC, Walmart a fait des dépôts de marque en janvier 2022, indiquant qu’il souhaitait établir ses propres NFT. Il s’agira de jouets, de vêtements, d’articles de décoration et d’électro-domestique et d’équipements sportifs. Enfin, certains acteurs du marché tentent de se structurer : un metaverse Standards Forum a également été réuni en juin 2022 par 40 grandes entreprises, parmi lesquelles Alibaba, Ikea et Huawei, afin d’édicter les normes d’interopérabilité du metaverse.

Le luxe a un temps d’avance sur le metaverse grâce à une approche produit et marketing affirmée. D’où également un intérêt important pour les NFT, qui permet de garantir la traçabilité des objets. Véritable outil de lutte contre la contrefaçon, les NFT ont d’ailleurs été repris en septembre 2022 par l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO). Cet organisme propose que d’ici 2023 les futurs propriétaires d’un produit en émettent un NFT jumeau pour prouver son authenticité et son origine. Inscrits dans une blockchain créée à cet effet, ces NFTs seront ensuite échangés entre les portefeuilles numériques des différents professionnels jusqu’à la vente finale. Certaines marques de luxe appliquent déjà cette solution d’authentification ; l’horloger Breitling a ainsi lancé un passeport numérique sous la forme de NFT dès 2020.

Des plateformes adaptées à chaque univers

Le metaverse est donc un marché en pleine expansion et les plateformes qui s’y implantent ne cessent de se multiplier. Chacune fonctionnant avec sa propre monnaie virtuelle et une identité visuelle bien spécifique. Cependant, trois se distinguent par leur popularité et leur capitalisation boursière.

Roblox, de loin la plus populaire avec 43,2 millions d'utilisateurs actifs par jours, permet aux utilisateurs de construire des jeux, rendus accessibles à tous. Il fournit également des fonctionnalités pour habiller les avatars virtuels avec des accessoires de marques du monde réel. The Sandbox, 10 000 utilisateurs actifs par jour, permet d’acheter, de vendre et d’échanger des terres virtuelles. Ces terrains peuvent être utilisés pour créer des entreprises virtuelles, construire des manoirs, etc. Decentraland, 10 000 utilisateurs actifs / jours, est idéal pour organiser des conférences, jouer et échanger des produits virtuels sur les marchés.

“Si le concept de metaverse n’en est qu’à ses débuts, il est primordial pour les enseignes et les marques de s’y positionner dès aujourd’hui, estime Guillaume Rio (L’Echangeur BNP Paribas). Le metaverse n’est qu’une évolution logique de la digitalisation du commerce qui s’est accélérée avec la pandémie. Cette accélération coïncide avec le déploiement de la 5G et nous amène progressivement au Web 3, un web décentralisé basé sur la blockchain, les jetons numériques, les organisations autonomes et décentralisées, les micro-médias, des créateurs de contenus en prise directe avec les consommateurs... et bien d’autres éléments qui restent encore à inventer.”

L'attrait pour le metaverse s'explique à la fois par la possibilité d'effectuer des tests à moindre coût, et par la peur de rater l'éventuelle nouvelle étape de la digitalisation des entreprises. Les technologies du Web 3 et du NFT pourraient en effet transformer la façon dont les marques conçoivent et opèrent leurs activités d'e-commerce et organisent leur e-CRM et plus généralement leur relation client.