Comment les sociétés de conseil hybrides se positionnent auprès des annonceurs

“Le modèle traditionnel des agences médias est complètement obsolète, car elles ont des difficultés – inhérentes à la transformation de leur métier d’origine – pour intégrer la technologie et la data, et à transformer leur business model”, analyse froidement Mats Carduner, ex-directeur général de Google France et actuel CEO de fifty-five. Cette société fait partie des nouvelles structures créées ces dernières années à côté des agences pour conseiller les annonceurs. Pourquoi ce besoin ? Quand ce n’est pas un manque de compétences au sein des agences médias qui est mis en avant, les marques ont le sentiment d’une certaine opacité dans le choix des outils publicitaires et dans la collecte et l’utilisation de leur data par les agences.

“Il y a eu par le passé un manque de transparence de la part des agences médias qui ont masqué leurs rétrocommissions liées aux outils recommandés (dont les DSP), et leurs marges cachées dans l’achat digital programmatique”, souligne Vincent Luciani, DG d’Artefact, autre structure qui ambitionne de faire autrement et mieux au service des marques. Les annonceurs prennent progressivement conscience que leurs campagnes peuvent être optimisées et que la donnée constitue leur capital essentiel et leur permet d’augmenter la qualité de leur interactions avec leurs clients. “Ils doivent se la réapproprier”, souligne Mats Carduner.

L’accompagnement aux technologies du marché

De nouveaux acteurs, positionnés comme des cabinets de conseil, tels que fifty-five et Sutter Mills, mais aussi Artefact, Converteo ou FABERNOVEL sont apparus ces dernières années. Ces sociétés se positionnent sur l’accompagnement des marques dans le choix et la mise en place des outils technologiques du marché, et parfois dans le conseil juridique, data ou la production d’études marketing, avec un suivi pédagogique sur la durée. Ce qui nécessite un réel investissement dans des compétences technologiques. En 2017, fifty-five a ainsi investi 3 millions d’euros dans la R&D, dont l’algorithmie, mobilisant un peu plus de la moitié de ses effectifs durant l’année, soit 80 personnes. De son côté, le département R&D d’Artefact (30 personnes) travaille sur l’IA. Partenaire de Google sur son assistant vocal Google Home, Artefact a récemment construit un dispositif IA pour Les Echos, permettant la consultation du contenu de manière interactive.

Sutter Mills a de son côté racheté Maxwell Development, société technologique hybride associant expertises de développement, IA et data science, puis intégré le savoir faire au sein de sa division Sutter Mills Epsilon, composée de 7 salariés en France. Artefact compte trois data miners (de profil scientifique) à Paris, qui entre autre opèrent la segmentation, transmise aux agences médias sur la demande des annonceurs.

Une activité en plein essor

Les annonceurs semblent séduits par ces acteurs jugés plus efficaces et plus transparents. Guillaume Carmona, vice-président marketing EMEA d’Ubisoft, qui sollicite Sutter Mills, estime également que le cabinet “apporte une clarté indispensable sur des technologies très pointues, ce qui nous permet d’aller plus vite aujourd’hui. En l’espace d’un an, Sutter Mills a mené notre appel d’offre pour notre DMP, puis nous a accompagnés pour le choix de la technologie, son installation et son déploiement.” Samuel Baroukh, CDO de Nestlé, qui a recours à fifty-five, estime que ce type de structure “permet d’améliorer nos pratiques data et d’activation média, avec un meilleur ciblage de nos campagnes digitales, et de tirer vers le haut nos pratiques CRM.”

En sollicitant des cabinets à côté ou à la place des agences médias, les marques souhaitent plus de transparence dans l’efficacité de leurs campagnes

Là ou les agences médias sont souvent accusées de mettre en place au niveau opérationnel des organisations lourdes et/ou junior, ces nouveaux acteurs recrutent généralement des équipes pointues, d’un niveau senior. Via la formation et des salaires plus attractifs, elles recrutent et fidélisent des salariés issus des masters des grandes écoles (École centrale, ENSAE, ENS Cachan, Télécom Paris). Et malgré leur taille plus réduite, elles peuvent investir : Converteo, en croissance organique annuelle moyenne de 60% ces dernières années, projette 40 à 50 créations de postes en 2018 (dont 30 % de profils issus d’agence média). Avec 55 collaborateurs en un peu moins de 18 mois, Sutter Mills compte de son côté associer cette année croissance interne et stratégie d’acquisitions, avec le recrutement d’une quarantaine de personnes à Paris.

fifty-five, rachetée fin janvier 2016 par You and Mr Jones, groupe de brandtech basé à New-York et présidé par l’ex-CEO de Havas Worldwide, David Jones, prévoit également une croissance à deux chiffres. La société vise une croissance organique du chiffre d’affaires de 30 % en 2018. FABERNOVEL, après le rachat en septembre 2017 de Zengularity, qui développe des applications et des plateformes digitales, vise une croissance annuelle de 45 %. Enfin Artefact a triplé son chiffre d’affaires en 2016, ambitionnant de le doubler d’ici trois ans via de nouvelles acquisitions.

Un transfert de compétences vers les annonceurs

Une autre caractéristique de ces sociétés de conseil hybrides porte sur l’accent mis sur la formation interne et externe. Chez Converteo, chaque mission client comporte d’office un volet formation, qui mobilise sur l’année 25 % de ses consultants. Ses consultants sont également formés une quinzaine de jours par an. Labellisé organisme de formation, Sutter Mills offre également également des prestations d'”acculturation” et de formations à l’ecosysteme “Ad-Tech et Mar Tech” incluant les sujets RGPD. FABERNOVEL indique que 30 personnes parmi les 450 salariés que compte le groupe, baptisés “connection evangelists”, de profil scientifique, forment des grandes entreprises, parmi lesquelles Orange (500 salariés formés en 18 mois).

L’accompagnement dans la montée en compétences des clients peut aussi se faire via des learning expeditions. Pour les comités exécutifs de ses clients, FABERNOVEL organise ainsi des voyages d’étude sur-mesure, entre autre à San Francisco (55 voyages d’étude réalisés en 2017), où des rencontres sur trois jours sont prévues avec des équipes chez Facebook, Google et d’autres acteurs du numérique, au total une dizaine d’acteurs américains très variés et 2-3 startups dans leur périmètre.

Mieux comprendre la mesure des campagnes

En sollicitant ces sociétés à côté ou à la place des agences médias, les marques souhaitent également plus de transparence dans l’efficacité de leurs campagnes. Une mesure plus précise et plus fiable est l’un de leurs principaux enjeux, pour in fine améliorer l’allocation de leurs budgets médias. Car au-delà de la possible internalisation de la partie achat média, reprendre le pouvoir pour un annonceur, c’est aussi mener des projets d’attribution média, et définir un modèle de pilotage média avec l’optimisation des investissements digitaux, et à terme la mesure de l’impact de chaque action aux ventes. Depuis la création d’Augusta consulting en janvier 2014, Artefact déploie chez tous ses clients des modèles d’attribution du digital.

FABERNOVEL travaille de son côté sur la synchronisation des campagnes TV et digitales, proposant de piloter les campagnes TV à la performance. “En tant qu’experts de la data, la démarche de fifty-five rend possible l’unification de nos actions sur chaque canal, la data n’étant ni plus ni moins que l’émanation digitale de la connaissance consommateur”, détaille Samuel Baroukh, CDO de Nestlé. “Mais ces projets nécessitent un très gros volume de data et ces modèles d’attribution sont très loin d’atteindre le niveau de qualité des cabinets de conseil en stratégie spécialisés dans la Data Science comme Ekimetrics”, estime pour sa part Pierre-Louis Fontaine, fondateur du cabinet de conseil La compagnie du chiffre.

Exécuter l’achat média est incompatible avec le besoin de plus en plus fort d’un tiers de confiance impartial

Xavier Cardon

directeur général, Sutter Mills

Mais les données ne suffisent pas. Avec l’importance retrouvée du branding pour les marques et plus généralement de leur stratégie marketing, les études qualitatives redeviennent un service essentiel de connaissance client pour les annonceurs. C’est l’un des axes entrevus par Artefact, ainsi que Sutter Mills, qui vient ainsi d’internaliser l’institut d’études et de sondages Adage afin de constituer son pôle Consumer insights. “C’est le consommateur qui dicte ses lois et on ne le connait pas par la donnée froide, seule”, explique Xavier Cardon, managing director et fondateur de Sutter Mills.

Sociétés hybrides et agences médias : partenaires ou concurrents ?

Finalement, où se positionnent ces nouveaux cabinets dans la relations traditionnelle annonceur agence média ? À coté ? En concurrence frontale ? “Nous représentons le client et son équipe experte en data et technologies auprès de son agence media, qui conseille et active les leviers média. On vérifie au quotidien l’efficacité générées par les agences médias”, explique Raphaël Fétique, directeur associé et cofondateur de Converteo. “Les agences médias ont évidemment toujours une légitimité. Nous n’avons aucune vocation à les remplacer, mais nous pouvons leur apporter de l’expertise et de la fluidité. Aujourd’hui, des agences médias viennent d’ailleurs nous voir pour nous demander de travailler avec leurs clients, là où elles ont besoin de renforcer leurs compétences”, ajoute Olivier Mazeron, CEO et cofondateur de Sutter Mills.

La société a depuis plusieurs mois une dizaine de consultants intégrés au sein d’agences médias aux postes d’analyste ou de consultant en stratégie data. “Nous aidons de très grandes agences médias à se transformer sur des problématiques d’outils, de culture, d’organisation, de mise en place de process, mais aussi d’activation de l’IA dans les outils technologiques”, confie de son côté Thomas Faivre-Duboz, directeur associé de Converteo. Stratégie que ne partage pas Artefact, qui n’a aucun consultant intégré au sein d’agences media.

Mais à mesure du développement de leur activité sur le marché et du besoin de trouver de nouveaux relais de croissance, les sociétés hybrides peuvent avoir la tentation de se positionner aussi sur l’achat d’espace pour se substituer aux agences. C’est le cas récemment de l’un d’eux, Artefact, après sa fusion durant l’été 2017 avec l’agence de marketing digital à la performance Netbooster (plus de 1000 salariés dans le monde), qui opère l’activation média. “Avec Artefact, on invente l’agence du futur, basée sur l’intelligence artificielle, pour répondre à tous les besoins métiers de nos clients : marketing, data, achat média et création”, explique sans complexe Vincent Luciani.

Les agences médias traditionnelles seront distancées par les sociétés hybrides

Pierre-Louis Fontaine

consultant

De con côté, sur demande de ses clients, fifty-five met parfois à disposition ses équipes pour réaliser l’achat digital. “Mais l’achat média n’est en aucun cas un axe de développement important”, souligne Mats Carduner, précisant “notre approche du média au sens large est prioritairement axée sur la mesure, la performance, ​et l’optimisation”. De même, le pôle média de FABERNOVEL (50 salariés) est missionné pour réaliser les achats digitaux de ses clients, mais également le déploiement de campagnes d’influence marketing (online ou offline via les influenceurs) et certains achats offline comme la TV. De son côté, Converteo ne pratique pour l’instant aucun achat média. “Exécuter l’achat média est incompatible avec le besoin de plus en plus fort d’un tiers de confiance impartial”, soutient pour sa part Xavier Cardon (Sutter Mills), insistant sur le choix stratégique du cabinet de ne “jamais faire d’achat média”.

“Les agences médias sont en train de faire évoluer leur modèle de rémunération vers une partie des honoraires en temps passé, afin d’avoir les capacités financières pour se renforcer sur les métiers de la data et de la technologie, des sujets clés sur lesquels les attendent les annonceurs”, observe Xavier Cardon.

Les sociétés hybrides sont-elles des exemples à suivre pour les agences médias ? Et en sont-elles capables ? “L’offre en intelligence data des agences médias n’est pas assez structurée, ni visible. Les agences médias traditionnelles seront distancées par les sociétés hybrides lorsque ces dernières arriveront avec leur méthodes et leurs process sur le offline, d’ici 5-6 ans”, estime le consultant Pierre-Louis Fontaine. Reste la question de la rentabilité et la viabilité à long terme de ces sociétés hybrides, dont le déploiement nécessite de gros investissements.

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