[Dossier du Social Media Club] Plateformes web 3: les nouveaux leviers de l’expérience client

La décentralisation : quand l’utilisateur se réapproprie ses données

Pour mieux comprendre comment le Web3 permet de faire évoluer le rapport entre les marques et les clients, il faut commencer par son fondement, la décentralisation. On parle beaucoup du metavers, mais d’un point de vue technologique, le Web3, c’est en premier lieu la blockchain. “Grâce à cette technologie, l’utilisateur redevient propriétaire de ses données”, insiste Olivia Scotti, cofondatrice de Wagli, une société qui prodigue une formation qui questionne les usages du Web3. 

Concrètement, dans le Web2, les données des utilisateurs sont stockées et détenues par des entreprises à l’image de Meta. Cela signifie que si le serveur connaît une panne, l’utilisateur n’a plus accès à ses données. “Il est quelque part insensé qu’une entreprise gagne de l’argent en vendant les données de ses utilisateurs”, pointe Florent Quinti. Dans le Web3, l’utilisateur demeure le propriétaire de ses informations car celles-ci sont stockées sur des plateformes en open source. C’est son wallet  – sorte de portefeuille numérique qui rassemble tous ses “assets” (cryptomonnaie, NFT, rewards en tous genres etc) – qui devient sa carte d’identité. 

Qu’est-ce que cela change pour les marques? Pour Florent Quinti, il s’agit d’une évolution de paradigme qui va pousser les marques à se réinventer. Surtout, cela pourrait  révolutionner le web social et réduire la dépendance à des plateformes comme Méta puisqu’il sera possible de suivre le parcours d’un utilisateur grâce à son wallet. Et ce, non seulement sur le site de la marque, mais également chez les concurrents. 

Les NFT, un intéressant cas d’usage de l’interopérabilité

Les NFT font partie des outils permettant de mettre en œuvre l’ADN du Web3. C’est un bon exemple pour comprendre le concept de décentralisation et d’interopérabilité.  Les NFT peuvent être de simples points de fidélité que l’utilisateur acquiert chez une marque. “On dit que l’utilisateur en est pleinement propriétaire car il peut ensuite aller échanger ses points de fidélité sur des plateformes comme Decentraland, ou encore aller les dépenser chez une autre marque”, explique Florent Quinti. C’est le même principe que ce qu’Air France opère déjà avec ses miles, en permettant de les dépenser chez des partenaires. 

Pour une marque, des opérations intéressantes peuvent être opérées : vous détenez un NFT chez telle marque, on vous offre un cadeau de bienvenue. L’intérêt? Cibler une population qui est susceptible d’aimer vos produits. Ce passage d’une marque à l’autre met en avant le concept d’interopérabilité, également intéressant dans le cas d’un partenariat entre deux marques : “quand deux entreprises font une collaboration, le plus contraignant est bien souvent l’échange de leurs bases de données. Via le principe de décentralisation et de cryptographie des données, les technologies blockchains facilitent grandement ces échanges” , explique Olivia Scotti.

Le Web3 pour cocréer avec la gén Z

On ne cesse de le répéter : dans le Web3, tout part de la communauté. Sur ce point, le Web3 est particulièrement attractif pour la génération Z en ce qu’il permet aux utilisateurs d’exprimer leur créativité. Une étude menée par Dynata pour ETX Daily Up montre que les membres de la Gen Z se perçoivent comme particulièrement inventifs (56% des répondants). La preuve par l’exemple: avec son projet Swoosh, Nike a fait carton plein en proposant à ses utilisateurs de créer des vêtements virtuels pour habiller les avatars. Des créations qui peuvent être vendues et sur lesquelles les créateurs perçoivent un intéressement.  

Cette génération de “makers” intéresse particulièrement Diaa Elyaacoubi, CEO de Monnier Paris – une plateforme de fashion tech dédiée au luxe et très actif dans l’univers du Web3 : “D’ici 2030, 70% des clients du luxe seront de la génération Z. C’est un enjeu capital pour nous de les attirer en demeurant très créatifs.” Dans le Web2, Monnier est le premier ecommerçant à avoir dépassé la barre des 100K abonnés sur TikTok.

Et si l’on pousse encore plus loin le curseur, cocréer avec la communauté peut même permettre de faire émerger des talents. Un point bien compris par Monnier qui vient de lancer son premier Fashion Prize pour mettre en lumière des créateurs du Web3.

Réinventer l’expérience d’achat : du virtuel au réel 

L’attrait pour le metavers, où l’on habille ses avatars de créations parfois onéreuses est parfois difficile à comprendre mais tout de même : Nike compte près de 7 millions d’utilisateurs sur  son “Nikeland” dans le métavers ! Chez Monnier, Diaa Elyaacoubi y croit. La société a lancé le premier live shopping avec un avatar pour inaugurer sa section homme en juin 2021, et participé à la première fashion week sur Decentraland en mars 2022. De manière générale, Monnier n’hésite pas à gamifier l’expérience de ses clients afin que l’acte d’achat s’inscrive dans une logique d’entertainment : “le gaming est le premier business modèle dont on dispose avec des plateformes comme Roblox (67,3 millions d’utilisateurs actifs en 2023), Minecraft (110 millions de joueurs actifs par mois) ou le géant Fortnite (500 millions de joueurs inscrits en 2023”, explique la CEO. 

Mais la marque fait toujours attention à créer des ponts avec le réel. Par exemple, sa collection de NFT avec des artistes du Web3 s’est inspirée de sacs vendus dans le réel. Quant à son Fashion Prize, là encore, il y a une passerelle : “les gagnants verront leurs collections fabriquées puis distribuées en physique chez Monnier”, explique Diaa Elyaacoubi. Le succès d’un événement comme le PopCorn Festival (qui est parti de Twitch), prouve bien que la gén Z est avide d’expériences dans la vraie vie.

“Ce qui est intéressant, c’est d’offrir des expériences d’achat augmentées. L’une des startups que nous avons développée, Cohort, a par exemple aidé ETAM à enrichir l’expérience client. Les clientes détentrices de NFT ont eu accès à des services supplémentaires comme une invitation à un défilé, une livraison gratuite, l’envoi du maillot porté par le mannequin à sa taille etc”, illustre Florent Quinti. Bref, le Web3 (notamment via les NFT) a pour vocation d’apporter un petit plus au consommateur. 

Des utilisateurs engagés dans la gouvernance via les DAO

Étape ultime de l’engagement des utilisateurs : les DAO. Ces organisations autonomes décentralisées permettent d’aller encore plus loin dans la prise en compte de l’avis des consommateurs… ou des collaborateurs. Toyota vient ainsi de lancer une DAO pour engager ses collaborateurs en simplifiant les moyens de communication entre les salariés, et en fluidifiant la prise de décision. “On peut tout à fait imaginer la même chose avec les consommateurs, en leur demandant, par exemple, de voter pour choisir tel ou tel artiste dans le cadre d’une future collaboration, ou en les incluant dans la gouvernance des tokens par exemple”, illustre Olivia Scotti. Le Web3 privilégie une relation au long cours avec la communauté. Celle-ci peut prendre du temps à émerger, mais il s’agit de l’engager en la rétribuant et en lui donnant du pouvoir de décision. 

Envie de vous lancer ? Privilégiez le test and learn
Diaa Elyaacoubi en est convaincue : le Web3 est le futur. Pour autant, elle demeure très attachée à la culture du test and learn. Ce qui n’empêche pas les tâtonnements. Disney vient ainsi de  fermer son metavers, parce que l’usage n’était pas là. “Ce qui compte pour nous, c’est d’engager une conversation avec nos clients tout en développant un mindset très agile en interne. Notre principal enjeu est de faire monter en compétences nos équipes. Pour cela, nous créons des équipes pluridisciplinaires avec des gens venant du marketing, des achats, de la logistique, du social media etc”, raconte la CEO de Monnier, ajoutant que lorsque l’on défriche un sujet, il faut être capable de délaisser les KPI’s classiques pour se laisser le temps d’explorer… et de se tromper.

Paulina Jonquères d’Oriola